早在春秋時期，商人就在稻谷里摻雜秕子以賺取超額利潤。經過2000多年的技術演進，假貨的制造技術不斷推陳出新，流通過程也不斷優化升級?，F如今電商能在網上賣出25塊錢的勞力士手表，證明假貨的制造和流通環節已臻化境。
日前，電商假貨的討論進入白熱化，有關部門紛紛發表調查報告，譴責中國電商假貨泛濫。除了工商總局發布抽檢數據之外，國內外媒體也參與其中，最早的報告來自一家美國網站，他們的調查顯示某寶的假貨比例達到20~80%，這個范圍太廣，基本上等于沒說；國內知名門戶網站也發布權威報告，主要針對消費者的購物心理進行探討。
數據顯示，在購買到假貨之后，有40%的中國消費者選擇忍了，而以次充好、不符合心理預期等情況，也影響著消費者的購物體驗。
其實，假貨問題一直都存在，是整個電商大環境的一大毒瘤，而且隨著利益分配不斷調整，假貨問題正日益惡化；中國消費者忍受假貨、酷愛山寨，甚至追求山寨也是盡人皆知的事兒，只不過接連的曝光和一些馬云的傳說，讓公眾再次將焦點轉移到假貨問題之上。
筆者認為，這次大掃蕩式的輿論風暴會帶動一些技術、制度上的改善，但要根除假貨問題卻是一個長期性、系統性的工程，正如大學生就業、房價和貧富差距等問題，一時半會解決不了。況且，本次輿論風暴的中心好像也不是“假貨本身”，而是集體討論電商們因何敢跟工商局領導對著干，顯然，這個話題更具有煽動性和審美性。
電商VS假貨：孿生兄弟，態度曖昧
自商人出現開始，假貨就如同孿生兄弟一般降生了。早在春秋時期，商人就在稻谷里摻雜秕子以賺取超額利潤。經過2000多年的技術演進，假貨的制造技術不斷推陳出新，流通過程也不斷優化升級?，F如今電商能在網上賣出25塊錢的勞力士手表，證明假貨的制造和流通環節已臻化境。
討論電商的假貨，核心的內容還是消費者的用戶體驗，筆者認為本次輿論中的“假貨”，不單指貨物本身，更體現于在整個商品流通過程中，消費者并不愉快的經歷。國內某知名網站針對38026份用戶進行了集中調查，其中有74.4%的用戶表示經常網購，而在這些活躍的用戶中，又有46.2%的人表示網上每購買五次商品，就有一次不滿意的經歷?；蛟S，僅僅是抽樣調查不足以全面反映電商情況，但卻能大概勾勒出一些問題的輪廓。
其實，中國電商早期面對的問題，主要有三點，第一是支付，第二個是物流，第三個商品誠信。前兩個問題基本屬于技術問題、建設問題，經過十幾年的發展體系慢慢成熟，而且都能隨著經驗的積累不斷完善。但商品誠問題卻較為復雜，在最早的時候，為了培養消費者的網購習慣，為數不多的商家需要提供貨真價實，甚至超值的產品，以博取消費者的信任。
現在假貨泛濫的情況加劇，一方面是因為網絡上店鋪越來越多，假貨的數量自然會增多；另一方面，消費者的網購習慣培養已經完成，有些商家的管控意識也開始淡薄，換句話說，在一個山寨、假貨氣息濃重的國度了，電商發展越大，支付、物流越成熟，假貨泛濫的狀況反而會越糟糕。
面對層出不窮的假貨，第一責任人肯定是商家本人，如果工商局要查處自然也要從根源上消滅這些制假、販假的窩點。但現在輿論的中心只是圍繞“大型電商是否需要打假”的討論之上，乍看上去有些跑偏，特別是對于那些C2C的店鋪，電商只是提供店鋪，采購和出售都是由商家自己完成，就更加不容易管控了。
可輿論顯然不會放過馬云以及他首富的身份，正如蜘蛛人里的經典臺詞“能力越大，責任越大”，翻譯到如今的電商與假貨的關系時，就是“賺得越多，責任越大”。而且當企業成長到一定級別之時，就需要扛起一部分的社會責任，更何況，假貨泛濫也不完全是社會問題，更會影響中國電商的健康發展。所以，巨型電商企業是有必要參與到打假行列中來的。
事實上，中國的電商此前已經提出過一些打假措施，比如B2C電商網站正不斷提高準入標準，即便是成功入駐也需要應付其嚴苛的抽檢工作，抽檢數量和頻率也隨著整治力度而不斷加強。更大的難點在于C2C店鋪，不僅需要制度上的約束，更需要技術上的支撐。比如現行比較流行的“實人認證”，會要求本人拿著身份證拍照，或要求賣家根據指定手勢拍照等等，更高級的的認證則包括了建立人臉和聲聞特征數據庫，全面記錄每一個賣家的精英狀況，一旦出現假貨情況將會被終身跟蹤，或者直接聯系工商部門進行違規查處。
從現有監管制度和技術上的手段來看，大型電商平臺是有能力管控商家行為的，至少能讓假貨問題進行大面積的收斂，但顯然，假貨問題不僅僅是電商平臺這個層面的問題，更關乎制度、文化、民生和人性。過去國內大型平臺也曾高喊打假，但始終收效甚微，最核心的問題在于，電商平臺對待假貨問題十分曖昧，消費者對待假貨問題更曖昧，甚至會有消費者主動尋求假貨的情況。
另外，假貨是一條完整的黑色產業鏈，有電商平臺人員抱怨，自己苦心打假一直追到最底層的加工廠，但卻發現制假窩點竟然當地政府的經濟支柱，或許，這樣奇葩的商業現象也就只有在中國才能出現吧！總結起來，電商之于假貨能提供的改善方案，大概可分為兩種思路，一種是提高準入機制，讓假貨無處藏身；另一種是重新調整利潤分配，引導賣家走出價格戰泥潭，當大家都能通過正當手段賺錢時，鋌而走險的人自然會減少。兩相對比，筆者倒是覺得后一類改善更有望實現。
人艱不拆，中國人為啥能忍受假貨？
或許是因不重視數理分析、疏于邏輯關系的思考，中國有很多的事情都充滿著可笑的矛盾，比如說全國總工會點名批評富士康超時加班，但這個會最熱衷的就是評選勞模，經常歌頌一些工人連續干了36個小時的違法事跡，并授予表彰錦旗。電商和假貨的關系也充滿了矛盾，一方面金字塔上層充滿著正義感，每個人都像上帝一樣，擔心著消費者因為用了假貨而家破人亡，但金字塔的底層卻是另一幅景象，C2C電商上的小型店鋪只有很少一部分能賺到錢，而且還要經常配合雙十一、雙十二等優惠活動，賣點假貨是違規，更是心酸不堪與人言；另一方面，中國消費者之于假貨也有著非常旺盛的需求，他們需要有人能提供25塊錢的勞力士手表，也需要5塊錢一盤的正版Windows系統光盤…
小時候我是不理解這些事情的,認為生活需要高品質，針對假貨需絕對禁止，立刻消滅，但成家之后需要獨立生活時，筆者才明白個中滋味。事實上，對于一個吃的下地溝油、喝的下三聚氰胺奶、供得起天價房子的民族來說，再穿點假衣服、用點假化妝品什么的，根本就不是什么事兒。
有人需求、有人制造、有人售賣，這本是一條完善的產業鏈，雖不健康卻也穩定平衡，關鍵是這么轟轟烈烈地打假，最直接的受害者依然是金字塔最底層的商家和消費者，正可謂人艱不拆，人家生活已經非常困難了，大家伙就不要拆穿了。
至于說，中國有四成的消費者在購買到假貨之后，為什么沒有采取維權行動，也是一個比較復雜的問題，首先是申訴流程太長，有關部門總是在收錢的時候出現在消費者面前，卻少有能在維權的時候發聲；商家都是人精，正可謂無奸不商，他們有各種手段對付消費者，比如筆者有位朋友曾經在網上買了一個大型運動器材，商家說要上門安裝，結果等到7天以后才完成，而且發現有質量問題，但已經過了可退換期限，朋友只能湊合著用了好幾年。
商人沒有信仰是一件非?？膳碌氖虑?，其實，《喬家大院》里喬致庸曾經給商人正名過，士農工商，都是國家的支柱領域，商人更是責無旁貸地改善民生，貨通天下、票通天下，但現在任何的商人逐利本性都太過強烈，且以此為榮，加之，商人大都頭腦靈活、資源豐富、關系網密集，使得消費者維權更加困難。
另外，中國人之所以能忍受假貨，還有與深層次的人性劣根有關，說這種劣根是一種奴性顯得有點不和諧，但大體上就是這么回事兒。我們依舊保持著受奴役民族的特性，愛抱怨卻沒有法律手段，對苦難有著天然強悍的忍耐力，正如清朝有位法國大使出訪皇宮，向慈禧控訴：閹掉男人的生命之根是一件非常沒有人性的事兒，沒等慈禧反駁，李蓮英怒斥道：能伺候老佛爺是奴才們的福分。
有了這些并不光彩的人性劣根，要想根除假貨問題，或許不僅僅技術、制度的問題，更要借助文化的力量，這是一個長期耕耘的過程，不需要暴風驟雨的革命，只要一點一滴的小改善。當然，最重要的是讓中國的工人再多賺點加班費吧。
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