蘋果、谷歌、微軟三大IT霸主近期的戰略、戰術動向已初露端倪

近期，有關蘋果、谷歌和微軟的消息密集發布。其中最引入注目的當屬蘋果和微軟的2季度的財報和7月25日的谷歌新品發布會。隨著時間進入2013年下半年，新的市場環境和用戶需求在這些官方信息里得到投射，蘋果、谷歌、微軟三大IT霸主近期的戰略、戰術動向也已初露端倪。

一、谷歌的進擊

7月19日，谷歌發布了2季度的財報，這是一份沒多少人關心的文件，因為大眾對于谷歌的關注早已超脫商業層面。你用什么新奇產品來震撼我——才是人們對谷歌的一貫期待。而谷歌也沒有太辜負觀眾，7月25日的新品發布會一口氣向觀眾拋出3件繡球。作為2013年I/O大會之后最重要的一次發布，谷歌的戰術路線愈加清晰。

——擴大設備疆界

Chromecast的功能談不上多先進，但它小巧的外觀、低廉的價格仍帶給人驚喜。誠如福布斯文章的評價：“谷歌作出了一個明智的決定，那就是Chromecast由應用驅動而非設備驅動。（轉引自虎嗅網）”這是谷歌“占領客廳”的一個新嘗試，也反映了其搶奪電視屏幕的新思路。作為最后一塊大屏幕，IT廠商均不敢對智能電視市場掉以輕心。但除Apple TV外，各種“盒子”的發展并不順遂。這是因為智能電視除了要面對內容渠道與利益爭奪之外，還牽涉到到遠未成熟的用戶體驗，難以一蹉而就。谷歌的Chromecast只利用電視的屏幕，以應用驅動，未在“智能化”上大做文章，說明Chromecast僅是谷歌的卡位之舉，目的是建立橋頭堡，為后續GoogleTV的推出營造聲勢。已有消息證實：GoogleTV服務以后將支持Chromecast電視棒功能，兩者能夠很好地共存。通過發布Chromecast，谷歌展現出擴大設備疆界的堅定企圖，也激發人們對于GoogleTV的新關注。相信隨著未來GoogleTV的誕生，客廳爭奪戰將全面開打。自然，其中的一個主要競爭對手是蘋果。

——深耕安卓系統

相比安卓設備的兇猛發展，近年來安卓系統本身顯得波瀾不驚，期待中的Android 5.0一直深藏閨中。事實上，這反而透露出安卓系統的成熟與從容——它不再是跟在IOS屁股后面苦苦追趕的游擊隊，而開始步步為營、正規作戰。

自從Sundar Pichai同時掌管安卓與Chrome之后，表面上的無為而治掩蓋不住背后思路的調整，其核心是安卓與ChromeOS的分化定位。谷歌已經日益把安卓作為前臺系統，利用該系統巨大的裝機量推行自己的云服務和云戰略。ChromeOS則逐漸下沉至后臺和創新端，由于對該系統握有完全的掌控權，谷歌可以任意折騰，因此ChromeOS在未來很有可能會更多擔任谷歌創新試驗場的角色（如同此次的Chromecast）。安卓和ChromeOS之間則通過Chrome瀏覽器打通。谷歌手握兩個移動操作系統協同作戰，同時緩解了雙方的壓力，各得其所。在此思路調整之下，谷歌事實上可以更加專注于安卓系統的深耕細作，進而對iOS形成更強的壓迫。

——阻擊iPad mini

iPad mini的流行和大屏跨界手機的爆發揭示出平板設備小型化的趨勢。在全尺寸平板時代，安卓陣營根本未對iPad造成實質影響。但是小尺寸平板卻發端于安卓陣營，作為領頭羊的Kindle fire曾掀起7寸平板的波瀾。上一代Nexus 7于2012年7月份發售，也較iPad mini早3個多月。當然，截止到目前，任何一款安卓小尺寸平板產品都趕不上iPad mini超過2000萬的累計銷量。但作為一個大陣營，安卓小平板已經足以與iPad mini分庭抗禮。新一代Nexus 7如約發布，同樣趕在新一代iPad mini之前，性價比也同樣沁人心脾。這是谷歌的溫柔一刀，卻可能插在蘋果的心上，原因在下文詳述。

值得注意的是，谷歌的出手似乎招招都針對蘋果，卻未必是谷歌的本意，因為谷歌的目標和方向與蘋果既有重疊，也有區別。只是二者共處一個大市場，短兵相接在所難免。

二、蘋果的防守

蘋果第2季度的財報很難看，營收微弱增長，利潤卻大幅度減少。除了iPhone的銷售量之好出乎意料之外，iPad、Mac和iPod的銷量均有所下滑，同樣出人意料。其原因眾所周知，已經不用過多分析。問題在于，在當前的一片唱衰聲中，蘋果該如何防守才能挽住頹勢？

——豐富產品線

從產品線上來說，蘋果最大的問題就是產品數量太少，護城河太淺。這是喬布斯為再造蘋果進行大范圍瘦身造成的格局，這一格局支撐了此前蘋果的超高速發展，卻無法支撐天才離開后形成的龐大帝國。iPhone和iPad在蘋果的業務中所占比重過高，型號也過于單一，面對競爭對手的進逼，根本沒有緩沖余地，不利于產品的節奏控制和市場細分。去年蘋果推出的iPad mini和今年有可能推出的“廉價版”iPhone都是好主意，只是還不夠。

——傾聽用戶

在一家公司能夠引領市場和用戶的時候，不緊不慢的產品節奏可視為領先者的“個性”。引領地位消失之后，再堅持這些策略則殊非明智。iPad mini 2代遲遲沒有推出，據一般猜測，是為了給下半年推出的iPad 5留出市場空間，避免iPad mini2侵占iPad 5的銷量。這反映出蘋果公司仍然把商業策略凌駕于用戶需求之上的思維慣性。

蘋果或許仍想借助“圣誕季”的銷售傳統，在秋天推出一攬子最新產品，實現銷量的大爆發。但在競爭對手貼身緊逼的情況下，面對消費者對Retina版iPad mini的強烈呼聲無動于衷，蘋果的基本面可能會遭受到進一步的侵蝕，這也是新版Nexus 7可能給蘋果造成較大傷害的重要原因——蘋果沒有Retina的小平板，安卓有，你要么？這個時間優勢未必能搶來蘋果的鐵桿粉絲，卻可以爭取到搖擺于iOS、安卓陣營的用戶，也意味著安卓將進一步擠壓iPad mini的增量空間。

——擴展行業市場

高端智能機和平板市場已經趨于飽和。蘋果想繼續維持自己的豐厚利潤，必須開辟新的高端市場。

2013年5月，蘋果公司移動設備獲美國國防部批準使用，這為蘋果挺入軍工市場打開了大門（遺憾的是，蘋果在這里也遇到了自己的老對頭——三星，后者早于蘋果數日獲得批準），也有助于進軍其他政府機構、金融機構、法律事務所等企業智能手機市場。而據蘋果首席財務官在財季報告會議上表示，iPhone依然是商務智能手機的首選，占據了美國商業（包括商業、政府和教育行業）62.5%的市場份額。此外像平板收款機、點餐器等設備更是牢牢鎖定了iPad，應用于汽車的“iOS in the Car”強化了蘋果生態。在行業市場中，蘋果保有較大優勢，預期它未來將更加向行業市場傾斜以彌補消費市場的損失。

總之，在谷歌和安卓陣營的逼迫之下，蘋果目前處于守勢。但是其處境無需過度擔心，蘋果已經培養了大批忠實粉絲，并享有極高的品牌溢價。只要不出現大的失誤，蘋果的行業老大地位短期難以動搖。

三、微軟的躺槍

微軟財報的難看程度超過蘋果，由于其業績大大低于預期，財報公布的當天微軟市值損失近340億美元，創2000年4月以來最大單日跌幅。微軟的壞運氣主要歸因于PC需求疲弱，與蘋果和谷歌的關系不大。但微軟想在PC市場之外尋找出路，迎頭就會撞上蘋果和谷歌。這也是它馬上就要躺槍的原因。

——N屏一核的尷尬

不同設備共享一個操作系統內核一直是微軟的夢想。在浪費十數年時間、傷害無數個用戶之后，隨著Win8的推出，微軟以大幅度改變PC用戶的操作習慣為代價，終于初步統一了手機/平板/PC設備的操作系統內核。眼看Windows移動設備的春天就要來臨，高端智能手機和高端平板市場突然面臨飽和，低端市場的競爭也開始進入慘烈期，這是微軟N屏一核在時間點上面臨的最大尷尬——在奢侈揮霍掉大把機會之后，市場留給微軟的時間已經不多了。

——移動端的擠壓

更為悲慘的是，安卓陣營從高、中、低多個方向進逼iPhone，谷歌則親自瞄準蘋果的最大新增市場iPad mini。如前所述，受到逼迫的蘋果只能從豐富產品線、傾聽用戶、擴展行業市場的角度進行防守。其結果必然是進一步細分市場、推出更多的移動產品，從而獲得新的增長點。這些策略面對安卓陣營的機海戰術未必有效，對付Windows移動設備則綽綽有余。而在行業市場，PC端是微軟的天下，本來它可以借助PC端的優勢順利殺入移動端，但是蘋果對這一領域的發力很有可能遲滯、乃至挫敗微軟的美夢。這就是谷歌進擊而微軟躺槍的真正原因——當前微軟移動設備的壓力高于此前任一時刻，而其優勢對手的殺氣已被激發出來。

——PC端的隱憂

如果微軟的移動端在強勢對手的環伺之下左沖右突仍然殺不開一條血路，它只能退守PC端。而PC端市場無可避免的萎縮將導致它只能把重心轉向企業市場，事實上業界也屢屢有類似的呼聲——微軟的商務部門（包含Office業務）+服務器和工具部門的營收和利潤都大大高于Windows部門。一旦微軟被迫走上這條道路，它在PC端的根基——Windows操作系統有可能被蘋果和谷歌反攻倒算。

如果說，當人們使用PC遠遠超過移動設備的時候，用PC端操作系統整合移動端是合理的，那么在人們使用移動設備遠遠超過PC的時候，用移動端操作系統整合PC端也絕不會是危言聳聽。事實上惠普、宏基和飛利浦都已經推出了安卓一體機，華碩的Transformer AiO和三星的ATIV Q則搭載安卓、Win8雙系統。即使我們暫時忘卻安卓，不要忘記還有虎視眈眈的MacOS和賊心不死的Linux。微軟全心經營PC操作系統的時代，這些對手都不夠分量，但微軟轉型的步伐稍有閃失，這些對手就可能一擁而上，微軟雖不至于血本無歸，卻未必不會元氣大傷。

互聯網時代初期，強勢摧毀Netscape的微軟公司曾度過一段美好時光，然后兜頭遇上谷歌的噩夢，失去了互聯網；移動互聯網時代初期，蘋果打破了微軟的Windows Mobile美夢，導致微軟移動端的大倒退?，F在，面對谷歌的壓迫和蘋果的突圍，微軟是否會繼續失去移動互聯網呢？

答案估計在最近一、兩年內就會見分曉。

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