Facebook努力取悅廣告主 雙方隔閡已逐步消除

卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）是Facebook在紐約麥迪遜大道的聯絡官。（騰訊科技配圖）正是因為這樣，艾弗森在去年10月創辦了“客戶理事會”（Client Council），召集了13家大品牌和廣告機構的高級廣告主管。他們的目標是：相互學習如何讓Facebook廣告變得更好。艾弗森說，“我喜歡接受挑戰。當人們質疑我們時，我們就會處于最佳狀態。”Facebook“客戶理事會”的第一次會議在公司位于麥迪遜大道的辦事處召開。與會者包括了聯合利華首席營銷官凱斯·韋德（Keith Weed）、沃爾瑪首席營銷官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可樂首席營銷官溫迪·克拉克（Wendy Clark）等營銷界巨頭。當時還有點緊張的艾弗森女士，身著著代表著Facebook標志性色彩的藍色連衣裙出席了此次會議。Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）通過視頻會議向與會者表示歡迎。隨著廣告巨頭們不斷的向年輕的扎克伯格提出問題，會議的主題開始逐步顯示出來：如果他們承諾向Facebook投入巨額廣告支出，他們如何確定投資能夠獲得回報？據一位匿名的與會者透露，扎克伯格當時的答復是，“這個問題問得好。我們應當可能對此有個答案，不是嗎？”這也反映出Facebook在最重要的任務之一上仍存在的短板：該公司必須證明投放在Facebook網站上的廣告能夠幫助營銷者買入更多的商品。廣告營收增幅放緩Facebook營收的大幅飆升，很大程度取決于這方面的努力。在Facebook 2011年的37億美元營收當中，有85%來自于全球市場的網絡廣告業務。今年7月份，Facebook在發布的第二季度財報中表示，公司當季廣告營收環比僅增長14%，同比增長了28%。這一增長率遠低于過去兩年的平均水平：2011年，Facebook的季度廣告營收同比平均增幅達到了87%。Facebook首席財務官大衛·埃博斯曼（David Ebersman）在分析師電話會議中表示，28%的營收環比增長，部分的歸功于廣告費率上調了9%。埃博斯曼表示，越來越多的消費者使用移動設備登錄Facebook，導致廣告印象（ad impression）--即用戶觀看廣告的數量--的增幅遠不及新用戶的增長數量，原因是Facebook的廣告形式依然非常有限。自今年5月以超過1000億美元的估值進行首次公開招股（IPO）以來，成立僅8年的Facebook股價跌幅已經達到了46%。Facebook股價下跌的主要原因，是投資人擔心Facebook的廣告效用，以及該公司是否有能力維持廣告業務的增長--特別是隨著越來越多的用戶依賴屏幕更小、幾乎沒有空間展示廣告的移動設備。質疑Facebook廣告效果一些廣告主猛然下調對Facebook投入的廣告預算，原因是他們一直無法測算出在Facebook投放廣告是否能夠提升公司的銷售收入。今年5月份，因為這樣的顧慮，通用汽車取消了計劃對Facebook投入的1000萬美元廣告預算。這種大品牌的背叛尤為麻煩，因為一家大型廣告主的動作，可能會給眾多的小廣告主造成連鎖反應。聯合利華的韋德對此表示，“無論是否認定Facebook將會是大趨勢，終有一天人們會考慮投資回報率的問題。作為商人和營銷者，最終要關心的還是投資回報率。”