電子商務為廚電企業帶來新的競爭機遇

　　尋求第三方合作

　　電子商務點燃了廚電企業的熱情。2011年以來,方太、萬和等廚電企業均相繼加大了與第三方平臺的合作。

　　目前，我國家電網絡銷售形成了三大類平臺，即以國美和蘇寧為代表的傳統連鎖渠道網絡平臺、以京東商城為代表的第三方B2C家電網絡平臺、以各家電廠商為代表的企業自建網絡平臺。

　　奧維咨詢的數據表明，到2015年，我國家電網購將突破千億元規模，占家電銷售額的比重將達到14%左右，成為家電市場的第三大渠道業態。正是基于巨大增量的誘惑，2011年以來，京東、國美、蘇寧等紛紛加快了電子商務擴張的步伐。國美宣稱，未來2～3年，國美網上商城將占據中國家電網購市場總量的 15%以上;根據蘇寧最新的2012年工作規劃，蘇寧易購的整體銷售規模將增長4～5倍;京東預計，其2011年的整體銷售規模達260億元，其中家電銷售占比達到20%。

　　可以說，電子商務的迅猛發展和網絡渠道的快速擴張也點燃了包括廚電企業在內的家電廠商對于電子商務的熱情。 2011年以來，方太、萬和、華帝等廚電企業均相繼加大了與第三方平臺的合作。博西家用電器(中國)有限公司副總裁唐建榮表示，目前來看，廚電企業與第三方平臺合作是切入這一新興銷售渠道的最佳方式。因為廚電企業與綜合性家電企業相比，品類較少、產品線相對單一，自建電子商務平臺目前還不具備足夠的實力。

　　但與此同時，一位廚電企業老總透露，目前廚電企業試水電子商務的整體表現并不盡人意，未來能夠在電子商務這塊大蛋糕中分享到多少增量，還是個未知數。

　　線上線下差異是難點

　　線上與線下產品的區隔會增加產品線及庫存管理的難度。

　　記者在采訪中了解到，廚電企業開展電子商務還面臨多方面的挑戰。

　　首先，廚房電器與其他百貨商品相比，具有售后安裝的需求。櫻雪集團副總經理陳素表示，網上消費群體十分注重購物體驗，對于物流、售后服務都有很高的期望，這對廚電企業線下銷售網點的布局和反應速度都提出了較高的要求。

　　其次，線上線下產品的差異化是廚電企業面臨的難點。網上購物的特性要求產品價格相對較低，如果企業不將線上與下線產品進行區隔，很容易對線下銷售造成強烈沖擊，而進行區隔，往往又會增加產品線及庫存管理的難度。據了解，目前有些廚電企業已經進行了產品線的區隔。萬和電氣電子商務部部長何華斌表示，為了真正抓住消費者的眼球，萬和已經針對線上消費群體的需求進行了產品線的規劃和布局，甚至已經有高、中、低檔產品的劃分，這樣可以有效防止線下產品的價格沖擊及規避串貨行為。

　　第三，廚電企業還面臨專業人才團隊短缺的困境。陳素表示，電商商業運營模式與傳統零售模式有本質的區別，需要組建專業的團隊去運作，而目前電子商務優秀人才普遍還比較短缺。

　　不僅如此，廚電企業在打開這一全新銷售渠道的同時，往往還受制于京東等第三方平臺的制約，不得不在供貨價、保底返利、進場費、廣告費等方面做出妥協，導致其凈利率水平普遍較低。

　　傳統渠道的有益補充

　　電子商務給廚電企業提供了一個感知消費者的機會。

　　記者在采訪中了解到，出于對渠道沖突的擔憂，很多廚電企業對于開展電子商務都比較謹慎。 唐建榮告訴記者，博西并未對線上線下的產品進行區隔，目前來看，電子商務并不能取代傳統銷售渠道的作用。美的整體廚房事業部總裁徐旻鋒表示，美的廚電在電子商務上仍處于起步階段，不論是與第三方平臺合作還是自營電子商務，這兩種方式無所謂孰好孰壞，在未來發展前景不明朗的情況下，美的仍會把重心放在提升產品質量和強化傳統渠道建設上，為電子商務打好基礎。

　　事實上，對于廚電企業而言，面對電子商務的迅猛發展，除了要在各方面積極應對，真正了解電子商務或許才是用好電子商務的基礎。從本質上來講，電子商務并不是簡單地在網上銷售產品的平臺，而是給廚電企業提供了一個感知消費者的機會，通過消費者的購物過程、需求及售后反饋等消費軌跡，企業可以準確分析出他們的真正需求，從而優化甚至創造出更加符合網購消費需求的產品。

　　因此從這個層面來看，擁有終端反饋的電子商務將是廚電企業傳統銷售渠道的一個有益補充。對于廚電企業而言，積極拓展專賣店的覆蓋區域實現物流倉儲的快速反應、收集消費需求以實現線上線下產品線的有效區隔和差異、組建專門的電子商務團隊實現專業化運營等，才是豐富產品流通渠道、實現電子商務渠道突圍的當務之急。

　　專家觀點：

　　萬和電氣電子商務部部長 何華斌

　　“提升消費者的購物體驗和滿意度是廚電企業開展電子商務的最終目標。”

　　廚電企業開展電子商務，一方面要有針對線上消費群體的產品規劃和布局;另一方面是充分利用網點布局，對于線上的成交給予快速反應;三是無疆域限制的物流和售后安裝服務;四是在供應鏈及倉儲方面不斷完善�？傊�，提升消費者的購物體驗和滿意度才是企業的最終目標。

　　未來萬和在電子商務領域的規劃將主要集中在兩大方面：一是積極尋求量的增長;二是夯實基礎，在網點布局、售后服務、倉儲反應、產品線設計等方面提高顧客滿意度，為消費者提供更優質的服務。尤其是研究線上消費者的購買特點，研發出最具吸引力和賣點的產品。

　　華帝燃具股份有限公司副總裁 劉偉

　　“電商投入將逐漸增加，如何降低廣告營銷成本，成為廚電廠商面臨的新課題。”

　　電子商務的發展為傳統廚電企業帶來了營運難題。電子商務的運用會出現單一傳統渠道的價格體系被擾亂、物流配送體系無法滿足需求以及安裝服務費用分攤難等問題。對此，華帝分別采取高額補貼、在全國建立四大集散發貨點以及服務費補貼等方式解決。隨著電商平臺運用過熱，電商投入成本增加，如何降低廣告投入成本，成為傳統廚電廠商面臨的新課題。華帝從2011年7月初開始啟動電子商務渠道，而京東、卓越亞馬遜則是華帝重點突破的電商平臺。

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