案例分析海爾的營銷美學

    今天探討海爾的營銷美學，是要告訴大家海爾的營銷手段為什么令消費者深深感動，為什么那么多企業決策者及創業者深受感染，并在全國范圍內，掀起了一股曠日持久的學習海爾熱潮。弄明白這些問題，你不論是想做銷量，還是要做品牌，這都不是難題。

    生活中并不缺少美，而是缺少發現美的眼睛。套用這句至理名言來說，營銷中并不是缺少美感，而是缺少創造美感的手段。海爾的手段是偷天換日，沒有美就積極主動的去發現美創造美，其目的是在產品沒有任何市場競爭優勢可言的創業初期，讓企業走出敗局，在市場上扭轉乾坤。

    海爾的案例推廣可謂是鋪天蓋地，幾近泛濫，雖然海爾在有些時候也是被動的，但對于任何一位研究營銷的人來說，海爾都是跨不過、躲不開的經典。人們總是從營銷、管理、服務以及文化的角度來認識和剖析海爾，很少有人研究海爾的營銷美學，海爾恰恰是因為營銷手段創造的美感，感動了全中國的消費者，才得以塑造品牌，提升銷量，讓海爾這響當當的名字，從此威震江湖，名揚四海。

    首先來分析海爾是怎樣尋找美和創造美的，海爾在創業期，產品根本沒有什么突出的競爭優勢，但海爾卻能轉換思路和視角，把平凡的產品賣出非凡的銷量，將平常的營銷手段，演繹成美好而愉悅的情感體驗。

 

    海爾的售后服務一直被中國企業和管理學界所稱道，以至于很多企業培訓師言必稱海爾，很多創業者將學習海爾、超越海爾當做自己努力的方向。

    售后服務常態化，這本身就說明產品質量是不過關的，海爾卻將他們的售后服務政策，服務品質，服務細節和服務故事講述的生動而感人，有效地化解了消費者投訴，消費者的感念之情也油然而生，對海爾品牌趨之若鶩。當時很多國際品牌的進口家電返修率極低，基本是零售后。海爾成功將自己的缺點轉換成優點，將劣勢轉換成優勢，這就是思路決定出路。

    海爾化腐朽為神奇的營銷手段可謂是異彩紛呈，美不勝收。

    張瑞敏掄起大鐵錘，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能詳的商界故事。生產了瑕疵冰箱，對企業來說并不是什么值得炫耀的好事情，海爾卻請新聞媒體記者到現場大肆宣傳。說是為了喚醒員工的質量意識，表明了海爾為消費者負責的決心，贏得了消費者的信任。砸冰箱事件也讓人們津津樂道了很多年，直到現在。這就是點石成金的營銷手段，這就是沒有美感自己創造出來的美感。

 

    當時國產家電與進口家電相比，在質量、品質和品牌影響力上都不可同日而語，有著很大的距離需要追趕。海爾提出了以振興民族工業為己任，喚醒了消費者的民族意識，紛紛支持以海爾為代表的國貨。既賣掉了庫存產品，又得到了世人的尊重和敬仰。這就是海爾的營銷美學。

    研究海爾的營銷美學，最大的收獲是它留給我們的三個啟示：

    第一，營銷要充分考慮社會環境和文化背景。海爾以其動人的售后服務傳說來號令市場的時候，正值中國的改革開放初期，市場秩序開始混亂，商業陷阱越來越多，商業騙局橫行，欣逢亂世，海爾的誠信和感人的售后服務才能派上用場，才會有有武之地。如若是放在西方發達地區的市場，消費者需要的是零售后，是免打擾，根本不需要體驗你的售后感動。

    第二，營銷并不是要做好，而是要做對。質量好的商品生產成本也一定時居高不下的。當時中國的市場經濟才剛剛起步，人們的物質生活水平也是剛剛有所提高，很多人還消費不起高端家電，但人們卻愿意享受美好的生活。海爾的價格和質量正好滿足了當時市場主流消費群體的需求，所以才迅速占領了市場，形成了口碑。因為那時人們普遍能夠接受返修和故障維修的。

    第三，營銷成敗取決于思路，而不是產品。市場上有一流產品三流銷量，三流產品一流銷量的營銷悖論。的確，海爾只是一般的產品質量，卻賣出了大銷量，形成了大品牌，充分的說明了這一點。擁有一流產品的人，自認為有這么好的產品，還愁銷量，可問題是恰恰他就賣不出銷量，前面已經提到了，因為人們只買適合自己的產品，根本不買好產品。擁有三流產品的人，深知自己的產品貌不如人，特別重視包裝和策劃，往往會形成一流的市場銷量。