由微博威脅論看地方社區的進化 差異化是個偽命題

 

　　伴隨著微博的每一個腳印，業界都會反復提出類似一些問題：BBS會不會被微博代替?地方網站如何差異化運營?

 

　　兩年前，在與西祠胡同總經理劉輝老師交流的時候，我總結出對于“微博威脅論”的第一個看法——“為什么天涯、貓撲在衰落，而地方社區在進步?”原因在于：不斷的技術創新、商業服務、內容運營。兩年以來的實踐證明當時的判斷仍十分粗淺，微博并未淘汰BBS而是促使BBS特別是地方社區更清楚自己是誰。

 

　　一、差異化是個偽命題，商業本質才是關鍵!

 

　　有人說了，你看幾個大站的民生話題都被微博打擊了，現在連開飯店的都請人做微博運營了。所以，BBS這種社區的形式是不是過時了。

 

　　認真思考該問題，最關鍵結論有3個：

 

　　1、在商業運作上，不可以為差異化而差異化，差異由行業本質決定，而不是對手決定。

 

　　何謂本質?例如你選做喵星人，那么你的語言一定不是“喔~~”，一定不是“汪汪”，只能是“喵”，否則必定被開除出局。于是乎，判斷事情能不能做的邏輯是：在條件允許的情況下，還有沒有機會去“差異化”。

 

　　從這個邏輯可以回答微博威脅論的差異化問題：微博是一種社區產品形態，但是微博并不能涵蓋社區的所有功能，所以許多專家眾口一詞——“細分化、垂直化”。地方社區就是區域化細分，地方社區的重點行業就是垂直化且細分。在深入下去的關鍵問題就是：按照這個定位我們該做什么?

 

　　2、有意義的差異化代表著一種創新。

 

　　關于差異化的第二個常見錯誤就是，許多人認為差異化就是“別人是社區，我做黃頁就是差異化”。這個邏輯可以這樣理解：在別人的麥當勞旁邊，開一家水餃店是可行的，但是生意好不好并不取決于你賣水餃，而是在于你賣的水餃口味很好。

 

　　所以差異化不是形式主義，而是特色、創新。

 

　　3、最上乘的互聯網商業形式是有規模的社會化互動的集市。

 

　　回到餐館請人運作微博這個話題理解社區商業。你是否記得，去年所有餐館老板都對你說團購很好呢?

 

　　固守“社會化營銷就是微博營銷，BBS已經過時”的人請看一個網站——姑蘇美食網，看完回答我：微博、團購能否代替它。

 

　　差異化，地方社區跟新浪微博的不同，問題的核心就是兩個字：定位。第一個問題思考的答案就是：產品形態并不是定位沖突與否的核心，核心是商業價值。目前可以看到的最好的互聯網商業形態就是行業的買家賣家聚到一塊，不僅僅交易，還閑聊互動。明顯，新浪微博并不能做到這一點。

 

　　二、微博促使地方社區找到自己的定位。

 

　　微博與地方社區最大的交界就在民生新聞信息上，3年來微博確實壓制了本地網站民生新聞運作，但是促使本地網站認識到自己在本地民生上的精確定位和網站總體的明確定位。

 

　　2009年確實是地方社區的分水嶺，在此之前地方社區流量快速增長的法寶有2個：政治、色情。09年之后，在管控+微博的限制下，快速增長的網站只有一種類型——時尚女性類。記得2009年化龍巷創始人錢鈺曾說：“我們不做新聞，只做事件。”2008年，地方社區領域著名網站合肥論壇點擊最高的內容是抵制家樂福事件。2009年之后，錢鈺最推崇的地方社區是得意網。

 

　　那么地方社區民生內容的正道是什么呢?我認為是19樓風格。

 

　　例如，汽油漲價，新浪微博至多是信息轉發，地方社區里則是本地草民的一個個小故事。

 

　　例如，結婚聘禮的多寡，不登大雅之堂，卻是地方社區的好話題。

 

　　定位還有下一重意義。2009年福州市政府頒布法令，市區主要干道禁止摩托車、違規電動車行駛。2012年本人反思這個事件，問大家一句：你們希望自己的網友是騎電驢的還是開汽車的?——點到為止。

 

　　三、“走出去做編輯”——地方社區的“內容”究竟是什么?

 

　　南昌地寶網總經理甘玖林老師深入考察和研究了地方網站垂直化運營之后，總結了3句話：“走出去做編輯，服務創造價值，我們賣的不僅僅是廣告。”——幾句話中包含了地方社區定位和內容服務的真諦!

 

　　地方社區的發展過程往往會經歷幾個迷茫困惑的階段：

 

　　“沒有網友怎么辦?”

 

　　“客戶說，有了效果就給錢”——“客戶為什么不去問傳統媒體要效果呢?”

 

　　“一次團購成交了30輛寶馬車，客戶才給了5萬元!”

 

　　認真想，有如下心得：

 

　　地方社區其實屬于傳統服務業，很土，很累。

 

　　本地網站僅僅提供資訊信息是沒有意義的，我們不是小新浪、小搜狐或者大X網。

 

　　采編、整合本地化商業服務信息(尤其是UGC)才是編輯的主要工作。

 

　　僅僅有信息是遠遠不夠的，要把本地商家拉上來給網友服務。

 

　　地方社區需要的是商業資訊，買賣家的互動行為。地方社區提供的不是簡單的資訊信息，而是商業服務。

 

　　結束語：新浪微博3年，天涯、貓撲在衰落，而地方社區在快速發展。