淘寶中國互聯網消費趨勢報告：三四級城市爆發

今天淘寶和第一財經商業數據中心在北京發布中國互聯網消費趨勢報告。通過對2011～2015年淘寶數據分析發現，“移動電商時代來臨”、“消費力往三四級城鎮下沉”、“28歲以下的網購用戶高速增長”是三個鮮明的消費特征。報告稱，追求健康、智能、個性、年輕等消費趨勢隨處可見，體現了國人的消費升級。

最有消費潛力“金主”在三四級城市興起

在今天發布的中國消費趨勢報告，是基于淘寶網熱搜關鍵詞、上百個子類目，以性別、年齡、網購深度、城市等緯度分析的結果。數據顯示，2014年下半年開始，食品、家電數碼、時尚美妝、服裝、鞋包鞋帽、母嬰等行業相繼進入移動電商時代，無線滲透率紛紛突破50%。截止2015年第三季度，全行業在移動端滲透率達61.7%，其中，服裝鞋包行業移動端增長速度最為搶眼。

與此同時，鞋靴、數碼、服裝行業開始呈現下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一二級城市逐漸向三四級城市擴展。從消費者購買力來看，三四級城市的土豪是正在興起的網購“金主”，手表、化妝品和高端珠寶等高消費類目，以及家具和家裝等大件商品類目，在三四級城市的購買力表現更為明顯。

未來是年輕人的世界。淘寶數據顯示，28歲以下年輕消費者已占淘寶總用戶量一半以上。所有商品品類的購買人群均出現了不同程度的年輕化趨勢，今年28歲以下消費者所占比例較2014年有所上升。

值得關注的是，三四線城市有望通過移動電商實現經濟跨越式發展。一級城市年輕消費者占比為所有城市最低，四級城市的年輕消費者反而占比最高。在牡丹江市、阜陽市、肇慶市、銅川市、赤峰市等城市，28歲以下消費者占比均超六成。由于智能手機的滲透，年輕人更熱愛無線購物。

追求健康等五大消費趨勢凸顯

淘寶數據還顯示，健康化、年輕化、個性化、智能化和傳統化成為指引行業發展的五大消費趨勢。

隨著人們對健康飲食的意識增強，帶有特定健康概念的商品流行熱銷，并呈現出逐年增長的態勢，在健康飲食上，“有機、低脂、無添加”成為消費者的熱搜關鍵詞，廣東、浙江和江蘇省是三大最愛追逐健康的城市。保健食品也成為增長最迅猛的食品品類之一，如酵素類產品在2015年前三季度的銷售額環比增長接近13倍。18～22歲女性在保健食品市場所占份額不斷提升，成為增長最快的消費群體。

有意思的是，每當社會上發生公共健康安全事件，相關的家用健康類產品就會呈現爆發性增長，如2013年5月禽流感疫情高峰期、2014年蘭州自來水苯超標事件后，凈水設備銷量出現爆發式增長。當全國大面積爆發沙塵暴、霧霾等紅色警報時，空氣凈化器也會馬上出現銷售高峰。

不同年輕階段的消費群體均體現出消費觀念年輕化的特征，一般認為年輕人才會消費的商品，比如香水、彩色染發、戶外運動甚至“二次元”等，在年長的群體里逐漸流行起來。2011～2015年的淘寶數據顯示，50～70歲消費者對于香水的消費持續增長，僅在2014年就花費近7000萬元用于購買。而對Cosplay等二次元文化搜索最多的，是40～49歲的消費者。

個性化和傳統化在進一步融合，并成為年輕人的時尚符號之一。二次元商品的消費者中有四分之一的訂單來自于19～22歲的青年群體。在2015年前三季度，傳統旗袍銷售增幅高達68%，28歲以下的年輕用戶購買旗袍的比例從2011年18.1%升至38.5%。