Paypal：外貿電商大有可為 打開中國市場向淘寶學習

    兩個月前，作為eBay旗下全球使用最為廣泛的網絡支付工具PayPal（貝寶）業務的全球總裁，馬庫斯提出了“PayPal銀河行動”—想要開發出一個支持太空商業模式的銀河交易平臺。

    他是不是瘋了？“進入太空可不是一個玩笑?！瘪R庫斯告訴《環球企業家》。他表示，大規模的太空支付還不具備現實可行性，但人們已有第一架商業太空飛船飛向太空—俄羅斯一個財團計劃三年內在太空建造第一家酒店。一旦這些成為現實，人們該如何支付？使用什么貨幣？政府如何監管這些交易？“作為全球領先的電子支付企業，我們必須要做好準備找出解決方案，在未來十年率先行動?！?br />
    很顯然，馬庫斯想要在PayPal中掀起一場變革。他試圖讓這家15年前由硅谷“黃金組合”馬克思·萊夫臣(Max Levchin)、皮特·泰爾（Peter Thiel）及埃隆·馬斯克（Elon Musk）創辦的頗具雄心的互聯網支付公司，在Braintree、Square和Stripe等強勁對手的攻勢下，重新煥發出斗志。

    2011年，馬庫斯一手創辦的移動支付公司Zong被PayPal以2400萬美元現金買下。隨即，他進入PayPal成為移動業務副總裁。一年后，在創業時代最多不過管理200多名員工的38歲馬庫斯一躍成為擁有1.3萬名員工的PayPal總裁。

    果敢、大膽、追求效率是馬庫斯的標簽。2012年，PayPal移動端處理支付金額140億美元，是2011年的三倍。線下支付也為PayPal帶來新機遇，2012年底，Paypal已與包括家得寶、FootLocker、JambaJuice等23家大型線下零售商達成合作，共計1.8萬家零售店使用PayPal的線下支付工具。

    難能可貴的是，在新產品方面馬庫斯帶領團隊為移動產品打造了PayPal Here，只用了30天就推出了iPhone版本以響應客戶需求。六個星期后，就改造了網站和主頁—在過去可能要花上六個月?！拔易龅牡谝患匾氖戮褪亲孭ayPal恢復創新精神和激情?！瘪R庫斯說。他要讓客戶愛上PayPal，而不僅是喜歡。

   新世界

   盡管PayPal作為全球最大的網上支付公司的地位難以撼動，但不能否認，隨著互聯網時代的日新月異，PayPal作為一家科技企業的因素正在下降，人們更多習慣于將其視為一家金融企業。

   這恰恰給競爭對手帶來機會。誕生于2007年，在互聯網和移動平臺都發力的線上支付網關供應商Braintree, 就累計獲得了資本方7000萬美元投資。去年其CEO比爾·雷迪(Bill Ready)把競爭矛頭徑直指向PayPal：“我們正塑造新一代的移動支付，做PayPal本應建立但沒有建立的公司?！绷硪患矣媱潪殚_發者提供建議的支付系統平臺的網絡公司Stripe則干脆從PayPal三位聯合創始人和其他投資人那里獲得2000萬美元融資，將現有業務與PayPay核心業務形成正面競爭。以移動支付起家的Square則逆向而行，宣布進軍在線支付市場，允許商家在Square Market網站上開店。四面楚歌的PayPal急需一位喬布斯似的魔法師而非簡單的剪刀手。

    馬庫斯來了。他上任后隨即展開了一場重構計劃—將九個產品部門合為一體。PayPal的團隊不再以項目為中心，而是致力于各種產品，以消費者、開發者、小型企業和大型零售商作為關注重點。今年的計劃更是野心勃勃。他要把PayPal的核心競爭力發揮到最大，讓其全球的商戶和消費者都能擁有更好的交易體驗。同時，今年PayPal在移動交易額將是2012年的1.4倍，超過200億美元。當然，PayPal將繼續線下的移動支付創新，擴展多個線下市場的業務。

    業務的拓展需要支付模式的進一步配套?；诖?，馬庫斯將移動支付分為兩種方式，一種是利用智能手機，通過電子商務網站進行移動支付，即遠程支付的線上（online）模式。另一種則是在現實世界中進行移動支付的線下（offline）模式。他希望PayPal可以改變消費者的零售體驗?！拔覀冡槍@兩個類型的移動支付會對未來做詳細的規劃?！?br />
    今年4月，PayPal與美國五大發卡商之一的發現金融服務公司（Discover Financial Services）正式啟動合作。這意味著，PayPal將在美國大約200萬家零售店成為支付新選擇。這正是馬庫斯希望PayPal為市場注入的新觀念：使消費者與商戶進行溝通并建立交易連接。例如，人們可以利用PayPal應用程序下單點咖啡，然后省去排長隊的環節，直接走進店里按支付鍵并取走，縮短支付程序。在線上支付方面，PayPal則希望通過技術創新為消費者“消滅密碼”。因為信用卡時代需要牢記無數個密碼的感受實在太糟糕了?，F在，PayPal啟用了FIDO產品，通過掃描大拇指指紋，即可進行支付和認證。在英國倫敦泰晤士河畔的里士滿區，PayPal已在12家商場推出依靠“人臉識別”的支付系統?！拔覍⒓嘘P注的一件事是為消費者帶來各種有效的實施方案。我們不是為了技術而研發，而是人們解決衣食住行的根本問題?！瘪R庫斯說。

    毫無疑問，O2O的市場潛力是巨大的。在線市場電子商務規模已經超過萬億美元規模，線下市場是它的十倍。馬庫斯表示，對于十萬億美元的線下交易，PayPal應該創造一個市場，然后像維薩卡（Visa）教會人們使用信用卡那樣，努力把人們離線的方式轉化為在線方式，成為客戶生活的中心。他的邏輯是，在客戶購物的所有地方提供服務，形成線上和線下兩個市場的閉環。在網絡上訂貨，去實體店取貨，這是一個在線渠道，跨越所有媒介。

    中國計劃

    馬庫斯正試圖打造支付新世界。

    在全球支付版圖上，2012年中國電子商務市場整體交易規模8.1萬億元，位居全球第二，緊隨美國之后。這是一塊不容錯失的大蛋糕。但尷尬的事實是，由于eBay中國業務一度敗走麥城，PayPal在中國境內又不具備人民幣支付牌照。這讓早在2005年就進入中國的PayPal一直都在望洋興嘆。

    有趣的是，在中國市場PayPal的學徒支付寶卻神奇地扮演了網絡支付教父角色，而知道PayPal的人卻寥寥無幾。馬庫斯當然不甘心如此。在創業期間就曾多次來到中國，并對此有濃厚興趣的他決定在這里發力?！拔覀兏鼧芬庠谶M入太空之前首先開拓中國市場?！彼毖圆恢M?！耙粋€更實際的問題是，我們如何尋找一個切入點?！?br />
    幾個月前，外界傳言PayPal即將獲得第一個外資企業的人民幣支付牌照。雖然事后證明這是一場誤會，但馬庫斯卻強調，從PayPal全球的競爭優勢來看，一個重要計劃是擴展在全球的O2O市場和移動市場的存在?！霸讷@得中國支付牌照時，可以及時推向中國市場。為此我們已經提出申請?！?br />
    對于當下的中國棋局，馬庫斯表示要聚焦在“能”做的事情上—在跨境貿易領域逐步打開的藍海市場。今年4月，PayPal跨境貿易中國區總經理胡柏迪在參加2013博鰲亞洲論壇期間，宣布一支分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州和重慶六地區50人PayPal商務經理團隊成立。PayPal想要通過一種“管家式”服務，免費為投身外貿電商的中小商戶全程提供專業咨詢和實時幫助，從而提高網站轉化率、打開海外營銷渠道、完善物流服務、降低交易成本和風險。

    “我們的計劃今年為超過四萬家中國中小出口企業提供支持?！焙氐舷颉董h球企業家》樂觀地表達了他的目標。盡管亞馬遜、阿里巴巴、敦煌網等競爭對手也在開啟類似的“一攬子”服務，但胡認為目前外貿電商服務撬開的不過是冰山一角，關鍵是把握眼前巨大的市場機會。

     在PayPal中國渠道拓展部總經理嚴玎看來，跨境電子商務的產品、開店、宣傳、支付、物流倉儲涉及五大行業。對中小商戶而言，意味著下大成本投入。但由于行業差異，又難以做到專注專業。例如建網站。世界上有八個開源購物車主流系統，適合外國商戶用什么樣的模板，“臉面”頗有講究。eBay和淘寶的網站就截然不同。外國人喜歡內容簡潔、干凈、大幅圖片，中國人則喜歡內容密集、豐富。此外，還有很多細枝末節。例如用戶到了支付頁面，會看到訂單小結，一邊是清單，一邊是金額。但往往在這一步就容易犯錯誤：網站的名字是ABC，公司名字是DEF。頁面左邊顯示出的不是網站，而是公司名稱。這導致準備下單的買家常常誤認為是釣魚網站而關閉支付?！熬W站優化包括使用不同的技術、平臺、頁面設計、甚至后臺支付系統。這里面有很多精細的工作?！眹犁喔嬖V《環球企業家》。

    推廣亦有門道。搜索引擎、郵件推廣、以臉譜（Facebook）、推特（Twitter）為代表的社交媒體推廣， 方式各有不同。即使是看似簡單的谷歌付費關鍵詞，如何把亮點和宣傳關鍵詞控制在50到60個漢字并轉化成英文也有講究。一旦有偏差，往往白花錢而沒有宣傳效果。今年起與PayPal深度合作的一站式解決方案的供應商品眾（Pzoom）COO王敏向《環球企業家》表示，以Facebook推廣為例，首先要搞清楚目標客戶群是誰，他們的年齡、喜好等需求。然后基于自己的產品和目標客群偏好，通過廣告或Facebook狀態更新與粉絲進行互動交流，不斷擴大粉絲結構。在這基礎上可以做兩件事：一是推廣產品。這些產品不僅可以推送到粉絲面前，還能推送給粉絲的朋友。廣告里面增加了人的因素與互動，增強可信任度，從而易于擴大用戶群體。二是進行點對點傳遞，對于重復購買效果非常好。

    物流倉儲往往是跨境業務中的“疑難雜癥”。相比國內快遞業務，國際物流在運輸時間、重量、包裹追蹤方面都更復雜。不同維度會很容易影響到選用的物流可靠性、穩定性以及客戶滿意度。例如國內商戶從事酒店刀叉用品出口業務，困擾就是金屬產品非常重，用普通的商業快遞價格昂貴，成本100元的東西賣到澳大利亞可能已300元，利潤全交給了物流公司。

    但PayPal一站式服務的海外倉運則是個例外。對于分量重的貨物，從中國到澳大利亞一端可以用傳統的物流方式，如海運集裝箱到達買方國家。然后對方將產品上架運到相應倉庫，賣主接到訂單后，海外物流就可以就幫賣家進行本地派送，這樣的成本比直接從國內發貨降低50％以上?！爸行∩虘羧绻ù罅烤ふ曳仗峁┥?，洽談價格還擔心品質，這是資源浪費?！眹犁嗾f。

    2009年，PayPal找到義烏商人吳紅波，想讓后者幫忙開拓義烏品牌供應商。雙方與義烏市政府共同召開了電商高峰論壇，現場簽約了十幾家中國知名企業。2010年，PayPal推出一站通服務后，吳隨即在平臺上享受了便捷服務。例如，PayPal幫助他的外貿飾品零售網店Gofavor做全球推廣，而這樣的推廣人才在義烏幾乎找不到。物流上PayPal與第三方公司談判為商戶節約大量成本。此外，吳遇到的一個較大問題是結匯不夠便捷。例如美元交易的當日限額。針對此，PayPal客戶經理則給出了集中付款、結匯方面的好建議?，F在，Gofavor年銷售額達到年800萬元左右，資源分布在eBay、亞馬遜、阿里巴巴等不同平臺。

    起初吳認為自建網站沒有流量優勢，但通過資源整合，現在優勢逐漸顯現。他希望有一天可以把自建網站做成像蘭亭集勢那樣的大B2C企業?！半娮由虅掌脚_上的游戲規則變化是讓商家非常頭痛的事情。標準永遠掌握在別人手上，運營方肯定是支持買家，他們往往強行綁定某一物流服務卻一再漲價?！眳羌t波對《環球企業家》說。他認為，如果改用自建平臺，完全可以選擇更好、更優、性價比更高的物流方式?！叭绻阆朐诳缇畴娚套叩酶h，一站式建站的方式對企業來說是必需品，而且潛力更大?！?br />
    胡柏迪曾在美國運通工作20年。在他看來，不管哪一家公司、哪一個地區，要想真正了解市場，都必須要到當地去體驗，進行面對面的溝通，而不是用電話來解釋。為此，胡也在PayPal進行了一個測驗。他將用戶分為兩組，一組只是提供簡單咨詢服務，另一組由商戶經理來親自協助。兩個月后，后者增長率已達到50%到60%。這給了胡極大的信心，他把一支本地化服務團隊擴大到50人?？缇畴娚坛顺隹跇I務，另一迅速增長的需求是國內消費者對國外優質產品的渴求。當然，這正是PayPal的優勢?！癙ayPal是一個國際品牌，我們有很多全球的賣家資源，這同樣可以滿足中國消費者的需求?！焙氐险f。

    馬庫斯六個月前曾就全球消費領域的移動化到中國市場調研。對此，PayPal提出了移動支付優化和移動購物網站優化兩個解決方案。前者為中國用戶登陸海外購物網站提供針對移動設備的支付優化。后者則是經PayPal優化過的移動購物網站上的產品圖片、按鈕、鏈接和字體更大,使得移動購物更方便,同時提供更好的移動支付體驗,顧客只需要點擊兩次鼠標就可以完成付款。

    盡管對中國市場的投入煞費苦心，但這并非坦途。對此胡柏迪并不否認在某些方面可以向淘寶學習?！八麄兟龜U大到不同領域，但跟原來業務有關聯的都會考慮做。淘寶的做法就是設法保護原有和現在的客戶群?！瘪R庫斯表示，PayPal的難題是如何幫助更多的中國小企業進行跨界貿易，這是一個巨大的市場。當然，拿到人民幣支付牌照，真正實現PayPal在中國電子商務市場上的一些想法，這是當前的挑戰。

   “當你初創公司時，總會想企業是否能生存下來，這種擔心會一直發生?！瘪R庫斯說，眼下，PayPal繼續撐起未來全球互聯網支付頭號交椅大旗和占領全球最具潛力的中國市場正是如此。他積累了三個經驗：永遠不放棄、要靈活、要有能堅持的毅力?！疤貏e是，如果你比對手更靈活，更有狠勁，你就會贏?！?br />