社交媒體營銷案例 可口可樂的大數據玩法

    在科技改變人類溝通形式的今天，新媒體徹底顛覆了傳統營銷的概念，最大的沖擊大致上有兩點：其一，在數字媒體時代，消費者的立場已經轉變，他們不再是被動的受眾，而會主動參與品牌的傳播活動，每個“個人”都是信息的接受者，又是傳播者。這種改變，造成從過去的品牌說消費者聽，到大家說大家聽的復雜形態，因此，企業要尊重消費者，轉變對消費者在信息接收上的看法；第二，品牌或企業要學會聆聽消費者的聲音，聽取消費者的反饋，用消費者的語言與消費者溝通，進而獲得消費者的認可，并讓他們自愿充當品牌信息的二次傳播者。

　　“我們希望在夏天把快樂帶給所有可口可樂的消費者和喜歡可口可樂品牌的大眾。此外，隨著社會化媒體的地位日益凸顯，我們也希望在產品中體現‘接地氣’的一面?！笨煽诳蓸反笾腥A區互動營銷總監陳慧菱表示，而這也正是可口可樂昵稱瓶活動的初衷。其實，可口可樂昵稱瓶的靈感來自于兩年前在澳洲廣受歡迎的“Share A Coke”廣告，他們把最常見的Amy和Kate等澳洲人的名字印上產品包裝。

　　“在中國，我們對這個概念進行了本地化處理，把大家在社會化媒體上使用最多、最耳熟能詳的熱門關鍵詞印上了瓶。至于抓取和分析這部分，我們選擇了與AdMaster精碩科技公司合作，利用AdMaster社會化媒體聆聽系統抓取網絡社交平臺上過億熱詞大數據的捕捉，把網民使用頻度最高熱詞抽取出來，然后通過3重標準，即聲量、互動性以及發帖率的刪選，最終確認300個積極向上切符合可口可樂品牌象形的特色關鍵詞?！标惢哿饨榻B道，“采用這些昵稱后，可口可樂與消費者拉近了距離。從銷售結果來看，成績非常不錯，今年6月初，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期實現了兩位數的增長?！?br />
　　在可口可樂這次營銷活動中，收集海量社交媒體數據并提煉出‘昵稱瓶’固然是神來之筆，但數據在此次活動中的SHOWTIME遠不止于此。

　　考慮到這次活動鮮明的社會化特點，如何在話題伊始便與消費者互動就變的至關重要，完全依賴廣告公司進行人工搜索再進行互動，不僅時效性比較低，廣告公司的多人協作以及后續溝通也會變得異常困難，為此，AdMaster為可口可樂建立了一套完整的系統Social Command Center，通過實時的數據挖掘第一時間告知廣告公司，哪些名單需要互動了，并將互動記錄保留下來供后續溝通。收集數據——清理數據——數據入庫——找到有質量的消費者或名人——提供給廣告公司互動名單，這些都是實時進行的，并且都是在可口可樂公司本次活動數以萬記的基礎上進行的。

　　據了解，AdMaster能夠提供一站式全流程的數據管理服務，除了社交大數據的挖掘和分析，AdMaster還能提供傳統廣告的監播日志數據、采集廣告主官方站點、品牌微博、電商渠道、在線調研、使用評論等數據的挖掘和分析服務，并將這些數據有機地整合起來，為廣告主的品牌營銷和市場運營建立模型、提供建議、協助決策。未來還可以導入自有的CRM、ERP、倉儲物流數據，為廣告主提供更廣的數據融合、更深入的數據挖掘服務。

　　“隨著數字媒體在企業營銷預算中的占比越來越大，電子分銷渠道的覆蓋越來越廣，企業需要接入的廣告和運營數據越來越多，廣告主面臨著需要有科學的管理和快速分析上百億條數據的挑戰。這些數據將是廣告主在營銷中的重要決策依據， 因此他們需要借助第三方的強大技術來幫助管理這些海量數據及完成深入的數據挖掘工作。AdMaster就是這樣的一個獨立第三方大數據管理機構，擁有國內最大的數字營銷大數據管理平臺(Data Management Platform，DMP) ?！癆dMaster CTO洪倍說道。隨著深入的了解，AdMaster在數字營銷大數據管理方面的能力遠比我們預想中的更強大。從技術層面來說，AdMaster通過分布式存儲架構，幫助廣告主整理和歸納其在以往營銷中產生的海量數據。依靠其國內最大的廣告監測和數據分析服務器集群，通過彈性規劃，每月處理超過2000億數據、迭代超過100種數據模型。此外為了讓受眾信息變得更為立體，AdMaster針對DMP平臺采用靈活開放的API構建數據自動管理渠道，將多源、多維度的數據進行融合。同時，AdMaster的DMP平臺還借助分布式計算、機器學習等方法更科學和高效地對廣告主的結構化和非結構化數據進行標簽化和規格化的處理。據了解，像這樣的大數據服務，目前AdMaster為80%的世界100強品牌以及眾多國內知名品牌提供，包括：杜蕾斯、寶潔、卡夫、雅詩蘭黛、可口可樂、伊利、聯合利華、麥當勞、微軟、東風日產等。

　　隨著科技發展和生活方式的轉變，我們的生活中無時無刻都在產生數據，而這些數據的價值需要科學的挖掘和研究 。數據本身不會創造價值，只有充分發現和合理利用這些數據才能讓其改變營銷，改變生活！