中國IDC圈9月6日報道：如今，互聯網的大量滲透已經悄然改變了人們的消費習慣，在房產領域，網絡已經成為購房者的重要信息來源和決策依據。有關房產電商熱議不斷，拋開“是否是噱頭”的慣性質疑，如今這些房產電商的運營模式有哪些？是否已經找到了相對穩定的盈利點……這些實質性問題更值得深思。日前，圍繞以上問題，記者對易居購房網和搜房狂拍團相關負責人進行了深入訪談。

易居購房網：這是房產營銷的新時代

自去年8月正式上線以來，易居購房網（EJU）作為房產電商平臺就備受關注。一組數據可以說明EJU這一年來的成績：截至2012年7月底，EJU活躍用戶每周300000以上，覆蓋全國17個城市，所售房源覆蓋217個國內外城市，合作項目達1920個，交易房源13240套，累計成交164.97億元。這一不俗表現被視為與EJU平臺、產品的逐漸成熟密切相關。

拼搶“最后一公里”

“房產電商的出現，使得過去必須向售樓處咨詢才能獲得的優惠信息變得透明化， 一房一價 的執行情況更是一目了然，購房者的參與方式也更為多樣化了。”日前，易居（中國）控股有限公司高級副總裁、樂居互聯網集團總經理賀寅宇在接受采訪時表示。

開發商對房產電商表現出的熱情顯而易見。在北京，目前有一半以上的入市新盤都在運用電子商務進行營銷，這對于傳統的營銷方式無疑是一種極大的挑戰。從住宅、別墅、商鋪，到辦公樓、二手房等，從英式拍賣到荷蘭式拍賣……自去年以來，EJU針對不同的房產類型嘗試了多種運營模式，形成了一套相對規范、完整并簡單易行的模式，月月拍、團團賺等成為EJU的成熟產品。以月月拍為例，通過拍賣競價帶動更多購房者到現場看房，項目推廣配合看房團活動，為項目前期造勢和蓄客；而團團賺方式則可以為購房者提供購房折扣，購房人越多，折扣也就越多，從而達到快速拼量的效果。

“只有將線下流通領域的房產營銷經驗與線上的互聯網技術理念相結合，房產電商市場才能 長大 。”用賀寅宇的話來說，互聯網幾乎已成為“售樓處前一公里的市場”。在看房之前，購房者往往會通過網絡對比目標區域的樓盤，最終選定兩三個意向樓盤。要想充分鎖定這部分人群，將其精確引導到售樓處，就必須將線上和線下相結合。也正因如此，EJU的受眾年齡層變得更為寬泛。

一切為了“用戶體驗”

在渠道為王的市場中，擁有優勢資源和相對完整的運營模式的房產電商顯然更具優勢。找到能夠打消消費者疑慮的有效支付方案，同樣是關鍵所在。盡管同屬于電子商務，但房產電商因其商品屬性為不動產，加上付款方式的特殊性，并不能像淘寶那樣通過“選購——下訂單——付款——快遞商品”幾個簡單的步驟就完成交易，房產電商現階段只能將部分交易環節放到網上。在賀寅宇看來，房產電商的支付平臺首先應當支持大額交易，適合大量推廣，并能同時支持線上支付和線下支付，保證以上兩種方式能夠享有同等的購房優惠。如此一來，才能為交易過程提供安全保障，使客戶得到最好的用戶體驗。

為此，EJU選擇與第三方支付平臺匯付天下合作，通過預授權形式鎖定意向購房人的部分資金和資格，這一環節既能延長蓄客期、提高蓄客質量，又能讓開發商在營銷策略方面充分聽取市場的意見。

并非每一個新生事物在產生時就有明確的商業模式，房產電商同樣如此。據了解，新浪樂居的廣告之前是按照時段來賣，由于電商的出現，增加了以交易為導向的新收費模式�；蛟S也正因房產電商市場尚且年輕，相對于行業同質化問題，賀寅宇更為關注競爭對手的運營耐力和持久力。在他看來，在如何改善用戶體驗，如何進行模式創新，如何找到更多既懂互聯網又懂線下交易的復合型人才等方面，房產電商需要做的還有很多。

搜房狂拍團：無意顛覆現有交易模式

“搜房網電商平臺 狂拍團 目前合作過的品牌房企有100多家，涉及項目1070多個，前后接過的房源將近20萬套，涉及的銷售額接近500億元。”在談及狂拍團的運營情況時，搜房控股副總裁、新房集團總經理徐曉曄如是向記者介紹。

與易居購房網不同，目前狂拍團平臺上的產品仍以住宅為主，僅有少量商鋪，幾乎未涉及寫字樓物業。這一產品特征反應到交易情況中，使得狂拍團的成交結構與整體市場規則相一致，仍以剛需人群為主。

運營模式互聯網化

“狂拍團”三個字其實已經道出了搜房網的電商運營模式：“搜房狂”選定項目房源限時狂購，網上報名的人數越多，越接近房源底線折扣。當達到一定的報名人數時，將搖號選出幸運購房者，以最終折扣購買。這一模式可與售樓現場交易形成良好互動；“搜房拍”的核心是“把定價權交給購房者”，通過零元起拍、限價封頂吸引購房者關注，當競價達到最高限價時，仍將通過搖號方式決定房源歸屬。這種方式可以幫助項目快速蓄客，提升曝光度；“搜房團”則是由開發商提供專屬折扣，通過搜房網的平臺影響力聚集購房者，再導入有購買意向的搜房卡會員，實現批量房源快速成交，但前提是購房者需要注冊成為搜房卡會員。

徐曉曄坦言，狂拍團的運營模式并不復雜，其關鍵在于“互聯網化”。通過對房地產產品屬性的了解以及對互聯網領域的深耕，把握購房者需求，同時建立房產線上平臺的支持與線下完善的服務，才有可能發揮電子商務平臺的效用。

記者了解到，搜房網的普通會員只需網上免費注冊，之后即可免費參加搜房網定期組織的看房團，訂閱樓盤信息。但在參加特殊優惠環節如“搜房狂”或“搜房拍”時，則需交納一定的保證金，以確保能夠精確地篩選到真正想要買房的人。在參與“搜房團”時，如想獲得狂拍團與開發商約定好的特殊優惠并享有后續一系列專屬服務，就需要交納一定的會員服務費。徐曉曄向記者透露，針對已經參與過項目成交、升級成VIP會員的這部分網友，搜房網后續還將推出更多服務體驗和優惠產品。

線上活動輔助線下交易

與不少業內人士的意見一致，徐曉曄認為，房產的特殊性決定了簽合同、備案等環節在短時間內不可能實現網絡化；而在購房者的感受度方面，大額支付的問題也仍未徹底解決�？衽膱F目前是通過支付寶和銀聯在線實現網上交易，主要用于支付保證金�；�于以上原因，盡管在技術層面并不存在明顯障礙，但從實際操作層面考慮，房產在短時間內難以實現完全的電子商務化。

值得一提的是，除了法定程序中規定的部分，從購房者在網上挑選項目，到具體選定項目中的某一個具體房源，再到網上開盤，這些環節并不存在任何障礙。從蓄客到報名，再到交保證金，全部可以在網上完成而不必前往售樓現場。在徐曉曄看來，對于前期蓄客情況良好的項目，這種網上選購的方式可以避免售樓現場的混亂、爭議及不透明化。她認為，在購房者的決策過程中，售樓處對于交易所起到的作用只是很小一部分。盡管購房者在選定房源之前去售樓處看房是必經的過程，但也僅限于一兩次，除此之外，無論是房源戶型還是項目周邊環境，完全可以通過網絡查到。

盡管如此，搜房網所做的房產電商并非是要顛覆房地產的交易模式，而是為線下交易提供強有力的線上支持。與其他電商平臺涉足房產行業相比，搜房網的優勢在于平臺本身在房地產專業層面的厚度積累以及對于購房者習慣的了解。徐曉曄向記者表示，為了達成購房者和開發商二者更好的嫁接，狂拍團未來還將在購房者服務方面進行更為細致的嘗試，了解購房者的需求所在，尋找這種需求與開發商的契合點，并爭取在短時間內鞏固運營中的各個環節。