Facebook是等待驗證的神話？

堅持與妥協

Facebook在《招股說明書》中宣稱，其核心理念是：增進開放與互聯。喊出漂亮口號的互聯網公司數不勝數，由時年20歲的哈佛輟學生創辦的Facebook在短短七年間取得的成就卻是獨一無二的。這絕對是“道”的勝利，而不是“術”的勝利。具體說有三個遞進的層面：一是扎克伯格團隊正確地選擇并真誠地堅守他們的理念，把那些空談理念的互聯網公司比了下去;二是他們成功地從理念推導(非�？赡苁俏虺�)出了正確的行動準則，能做到這一點的互聯網公司不到一成;

三是他們很好地把握了堅守與“權變”的微妙均衡，做到這點的幾率只有百分之幾。喬布斯也是精于此道的大家，可是人們常津津樂道于他的堅守，很少意識到他的妥協。

孔子說：“可與共學，未可與適道;可與適道，未可與立;可與立，未可與權。”(《論語·子罕》)，很好地說明了Facebook成功之道的難能可貴。適道，指2004年扎克伯格創辦公司追求“增進開放與互聯”之道; 立，指創業團隊在錯綜復雜的環境下，實踐并堅守自己的理想;權，他們的堅守與妥協。

先看看從“增進開放與互聯”這一核心理念衍生出來的幾條原則。

一是“做事業而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上線，在美國大學和高中學生中逐步擴散，年底用戶數突破100萬。第二年又迅速擴展到美、加、英、澳等英聯邦國家的2000所大學和高中。2006年，扎克伯格拒絕了7.5億美元的收購提案。許多網站誕生第一天就已經廣告滿天飛，同時充斥“很黃很暴力”的內容，為的就是一個錢字;流量突破十萬就到處找風投，然后就是上市、熬過禁售期套現。Facebook直到2007年5月才開始為網絡用戶發布廣告。為照顧用戶體驗，至今不向移動終端推送廣告。若不是扎克伯格率領的團隊志存高遠，Facebook不會贏得如此眾多的用戶，也走不到今天。

二是立足于熟人間的分享，按《招股章程》所說就是朋友、家人和校友，并且始終堅持實名制。但Facebook從來不希望自己成為陌生人“搭識”的掮客，而是致力于讓人們“與在意的人分享在意的事”。到2011年末，平均每天有超過2.5億張照片上傳到Facebook。用戶可以建立相冊、與好友或任何他們選擇的受眾分享。盡管有相當一部分陌生人通過線上交往發展為線下朋友，但在正常心態下考慮到時間和精力，任何人都只能與屈指可數的幾個人保持密切互動。普通人也只愿意讓極為有限的幾個密友知道自己的一切，他們也只對自己感興趣的人和事感興趣。筆者對扎克伯格今晚吃什么飯、作何消遣絲毫沒有興趣，更不想知道張三、李四的瑣事。對陌生人過分感興趣即便沒有不懷好意，多半也會令被關注者不快。有良知的網站應當對相關的道德風險有所顧忌而不是利用人性的弱點牟利。國內某些新興的社交網站甚至大秀“一切不以泡妞為目的的社交網絡都是耍流氓”的流氓嘴臉。

三是內容平臺而不是內容生產者。除互動交流平臺，Facebook還是音樂、視頻、游戲、新聞及其他豐富應用的匯聚平臺。用戶可以24小時掛在Facebook上，朋友全在上面，想要的資訊、娛樂也全在這里。Facebook只提供平臺，不生產內容。自產內容不僅意味著制作成本，還要承擔質量和市場風險，而Facebook讓億萬用戶自產自銷、相互提供“精神食糧”。更重要的是，守住平臺“本分”為Facebook贏來三類合作機遇：一是與大商業機構的合作，例如與iTunes合作提供音樂下載;二是中小及個體開發者，2007年5月，Facebook上線可以運行第三方開發者應用程序的開放平臺;三是中小型企業及個人的商務推廣，由于用戶眾多而且采用實名制，商務信息的潛在受眾廣、可信程度高，效果較好。例如，對只有幾個人的蘋果應用開發團隊來講，沒有比Facebook更適合的推廣渠道。最典型的例子當然是Zynga，這家于2011年底完成IPO的社交游戲公司在前三季度8.28億美元營收中，95%來自Facebook。

四是關聯(Relevance)，即提供那些對受眾有價值的關聯信息。常言道：放錯了地方的資源是垃圾。同樣的道理，沒有用的信息就是垃圾信息。對孕婦來講，相關的用品信息是寶貴的，對中小學生來講就是垃圾。在此基礎上，Facebook推出了“贊”按鈕功能，該功能可以讓用戶標注自己喜歡的頁面，例如某款汽車或某家餐廳。廣告主可以有的放矢地投放，例如越野汽車廠商可以直接面向那些對越野、自駕、戶外等類信息感興趣的用戶。Facebook讓廣告主根據年齡、所在地點、性別、關系狀況、教育背景、工作地點和興趣精準選擇目標人群，既節約廣告費又不會給用戶帶去“垃圾信息”。更進一步，由于物以類聚、人以群分而且親友意見對購買決定有很大影響，Facebook認為允許按照“社會關系”推送廣告。例如對越野車感興趣的人的“好友”可能會收到相關廣告。“喜歡”功能上線不到一年，已經取得驚人成果，日均“贊”和評論達27億次。由此引發“社交搜索”的概念。想買車的人不一定要去谷歌，在朋友圈里搜索豈不“更親切、更可信”。于是，有人驚呼谷歌每年250億美元的搜索廣告業務受到威脅。

再看Facebook是如何權衡與妥協的。

首先是與資本妥協。扎克伯格是輟學生，而公司的發展需要大量資金。在創業的第一年，Facebook就獲得50萬美元的天使投資;次年，在1270萬美元后續資金的支持下迅速擴展到美、加、英、澳等英聯邦國家的2000所大學和高中;進入第三個年頭(2006年)，Facebook拒絕了7.5億美元的收購提案，但是從風險投資拿了2500萬美元。風投當然是以獲取超額回報為目的的，盡管扎克伯格不以賺錢為第一要務，但是他一定展示出了相當誘人的“錢景”。進而有了廣告投放、實現贏利及IPO，并最終會有投資者的套現。除廣告外，Facebook還涉足團購、游戲及應用收費……妥協的結果就是：Facebook被資本養育，但亦被資本追逐。

其次是向用戶妥協。開始時，Facebook只能在大中學校的校友之間使用，而且大學生與中學生互相不能成為好友。Facebook還曾要求有“介紹人”才能加入�？梢哉f，Facebook在用戶需求的壓力下越來越開放，現在已經基本找到了適合的定位。為線下親朋好友提供便利順理成章(如MSN、QQ);方便半生不熟只知網名的“朋友”分享思想有益無害(如微博)。Facebook允許用戶自愿向其他8.45億用戶發布信息，與微博不同的是用戶可以設定公布什么及向誰公布。根據六度分隔理論，任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過6個(七段聯接)。截止到2011年末，Facebook平臺8.45億用戶間有1000億對好友關系。有關研究表明92%的用戶經過四位中間人就能聯接。Facebook的誕生及其妥協的確讓世界變小了。

生態鏈依然脆弱

任何企業都有供應商、有客戶，企業創造的價值就是產品價值高于原材料價值的部分再減去人力成本和能耗的數值。因此，企業可以被視為“價值鏈”上的一環。更接近企業運營實際的概念是“供應鏈”，有“企業間的競爭是供應鏈之爭”的說法。近年，“生態鏈”之說又流行了起來。對單個企業來說，只有達到相當規模才值得研究它的所謂“生態鏈”。比如蘋果，從應用開發“個體戶”到“百萬動物”組成的富士康，從富可敵國的電信運營商到規模迥異的配件生產商(僅深圳就有1500家)。普通一家網站，攢點兒內容、有些許流量、賺廣告費維生，誰會去分析它的“生態鏈”。

Facebook當然達到被分析“生態鏈”的門檻，但是比蘋果差一個半數量級、比谷歌差一個數量級。為什么這樣說?谷歌在搜索技術方面冠絕全球，僅此一項已經可以晉升“偉大”之列。又有安卓操作系統，非�？赡艹蔀橐苿踊ヂ摃r代的微軟。以此兩項為基礎，谷歌開創了App模式，為外部應用開發者提供開發和運營環境、推廣平臺，還有收費服務，然后從代收款項中“抽頭”。與有“很硬的硬件”、有獨享的操作系統、有產品豐富能給開發者帶來收益的App Store(據統計，開發iOS應用團隊的年收益是相同規模開發安卓團隊收益的四倍)的蘋果相比，Facebook更是無法望其項背。

但由于用戶基數巨大，Faecbook的生態鏈上卻孕育出Zynga這樣的巨頭，成為其“生態鏈上的明珠”。2011年底， Zynga先于Facebook上市、募集資金十億美元�！墩泄烧鲁獭凤@示，從2007年創立到2011年第三季度末，Zynga累計收入15億美元、累計注冊用戶20億。Zynga以上收入及用戶幾乎全部來自Facebook。毫不夸張地說，沒有Facebook就沒有Zynga。

另一方面，Zynga把三分之一的收入貢獻給了Facebook，讓后者營收中的廣告收入占比從2009年的98%降至2011年的85%(其中Zynga貢獻了12%)。如果Facebook的營收過于單一會極大地影響其保值，Zynga貢獻的傭金絕對有“救駕之功”。為投桃報李，Facebook也承諾不會涉足游戲開發。

但Facebook與Zynga們看似美好的“共生共融”卻存在極深的裂縫。首先，Facebook為風光上市改變了收費辦法。Facebook不開應用商店，先前的主流方式是代開發者收款，抽10%作為傭金�，F在用戶只能花錢購買Facebook的虛擬貨幣，用于支付游戲費用，Facebook的收益率提高到30%。但Facebook根本不具備蘋果的硬件、操作系統，卻硬要像蘋果那樣拿走收入的30%，Zynga們“不在一棵樹上吊死”的動機開始更快地轉化為行動：去蘋果、谷歌淘金;“翅膀稍硬”自建平臺……Facebook對一眾心有不甘的Zynga們也采取一系列的反制措施。

除了Facebook的盤剝，推廣成本的攀升也讓開發者叫苦不迭。貴為Zynga，如果不投入巨資亦會被淹沒，每款游戲的營銷成本可能會超過100萬美元。而中小開發者只能聽天由命。

Facebook賬號成為美國人重要的身份識別碼(還有社會福利號及駕照)，通過與銀行、商超、民航等無數大小機構的合作，人們可以借助它完成生活中的一切事，訂餐、送花、訂機票、租光盤……但是把沃爾瑪、eBay或者Netflix列為Fcaebook“生態鏈”上的成員還是有些勉強，嚴格地說，Zynga們才是。人們使用Facebook多半是由于習慣而不是喜愛，而且放棄它的成本越來越高(類似地，放棄使用QQ的不便已經不低)。但Facebook并沒有不可替代的核心技術，如谷歌的搜索技術或蘋果的操作系統。所以，Facebook缺乏內聚力的生態鏈脆弱得很。

能否成為下一個蘋果?

從市值與流量來看，Facebook差不多當得起“谷歌第二”。 2004年，谷歌上市融資19億美元，七年間市值從230億美元增至2000多億美元。創立于2004年的Facebook，上市之初的市值預計會突破1000億美元。2010年1月，Facebook的獨立IP訪問量為1.34億，超越Yahoo成為美國第二大網站。鑒于Facebook成長之神速及對增進人類開放與互聯貢獻之卓著，人們有理由浮想聯翩：Facebook會不會成為下一個蘋果?僅就目前情況看，答案會令人失望。

首先，Facebook用戶數的高速增長期已過。用戶規模在美國早已飽和，近年的增長主要來自“亞非拉”�，F如今，美國之外可拓展的市場也已經不多了。這一點在收入增長方面已經體現了出來：2010年同比增長154%，而2011年同比增長88%。Facebook方面亦在《招股章程》中預計了收入增長率的下降。

而且，作為承載著強烈文化背景的互聯網服務，Facebook的“可接受性”遠遠不如硬件產品。例如，經濟耐用的日本車在許多地區受到歡迎(從亞洲、歐洲到南北美洲)，但承載著日本文化的文學、藝術、歌舞等并沒有在豐田車熱銷的地區流行起來。再比如，中國拒絕了簡體中文版的Facebook(早在2008年就已經推出)，卻允許iPhone和iPad在中國大賣。

其次，廣告營收前景不明。2009到2011年，來自廣告的收入分別占營收的98%、95%和85%。由于只對8.45億用戶中的PC機用戶發布廣告，Facebook從4.25億移動設備用戶那里顆粒無收。要命的是移動終端功能日益強大，商務人士棄筆記本用iPad的情況相當普遍。如果Facebook強行在移動終端打出廣告，必然會影響客戶體驗而廣告主對收效還不一定滿意。搞不好會得不償失，所以《招股章程》提到此節用了“未經證實”(unproven)一詞。另外，相對于全球5880億美元的廣告市場或谷歌250億美元的年收入，Facebook不僅份額渺小而且可以被替代，定價權無從談起。而蘋果在手機和平板市場的份額和不可替代性意味著巨大收益：iPad3、iPhone5賣得再貴也不愁沒人連夜排隊搶購。

第三，是開放的限度。任何人愿意分享信息的范圍和對象都是有限度的，歐洲一些國家的女主人喜歡把自己的裸體寫真集拿出來與賓客分享，甚至干脆掛在客廳，這在東方國家是不可想象的。即便性別、種族、年齡、性格完全相同，也要視情況而定。扎克伯格是個陽光大男孩，世界首富的候選人。假如他是27歲、事業坎坷、情場失意的“社會青年”，與人分享的意愿如何?不是每個人都像郭美美那樣有瑪莎拉蒂車和愛馬仕包可以“分享”，也不是每個人都愿意“分享”。2011年9月，Facebook發布了時間軸工具(Timeline)，使得用戶能夠按時間組織和展示自己及關注好友的相關信息。在別人對你做過什么事、與誰如何互動、聽過看過什么可以一覽無余之前，Facebook只給了用戶七天整理時間。也許有一天，在Facebook滲透率最高的美國，人們醒來發現對于在130多位好友(美國用戶好友數的平均值)面前裸奔“受夠了”。不論是扎克伯格本人還是Facebook都太嫩了，恐怕難以真正地把握人性。

第四，收費業務依賴Zynga。Facebook對付費用戶支付的款項“雁過拔毛”式地收費。目前，Facebook此項收入幾乎完全由Zynga公司提供的社交游戲創造。這件事本身一點也不可怕，一是因為Zynga對Facebook的依賴十倍于Facebook對Zynga;二是上市后的Facebook完全有能力出個好價錢買下Zynga。問題是Zynga也就是一二十億美元的營收，Facebook需要第二、第三、第四個Zynga，都養大了高價收購?蘋果獨家專享優質的操作系統，獨家制造近乎完美的硬件、iTunes+AppStore天衣無縫，開發者乖乖交納30%費用無怨無悔。沒有獨有技術、沒有硬件的Facebook學不來。

最后，是Facebook什么都做，即時通訊、電子郵件、團購……所有互聯網花樣應有盡有，與蘋果每年只推出兩三款硬件升級一下操作系統有天壤之別。簡約為美，堆砌之作不可能是精品，Facebook廣種薄收正是缺乏核心競爭力的表現。

Facebook是“蘿卜”

扎克伯格的志向是增進開放與互聯，賺錢不是他的主要目的，算個“食草男”，但做事業的投入越來越大，雇人手、租服務器……于是，他只好“喝了狼奶”，也就是拿了風投的錢。錢越拿越多，還錢的壓力越來越大，贏利、上市成為追逐的目標。Facebook的努力可以概括為兩個維度一個目的。第一個維度是用戶基數，美國飽和了就向國外擴;第二個維度是贏利模式的豐富程度(廣告、代收費);一切的一切為的是上市。不客氣地說，摩根、高盛聯手讓Facebook在輝煌的頂點登陸資本市場。未來1000億美元、2000億美元市值都是可以想象的，但肯定是高估了，Facebook只值百度、騰訊的價!

谷歌是個技術領先型公司，有強大的研發能力、在搜索領域的地位不可替代，它還是安卓系的“盟主”。如果說谷歌是個梨，那么稱得起“谷歌第二”的Fackbook就是個蘿卜。賣菜大爺會自夸“我的蘿卜賽過梨”，賣水果大媽不會說“我的梨賽過蘿卜”。當然，最值錢是蘋果人，《千字文》里說：“果珍李柰”，這個“柰”就是蘋果了。 

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