網絡廣告業的下一次洗牌之三

 

　　但吳孝明認為，應用上的創新，也就是創意才是網絡廣告公司競爭的核心。“當年中國的網絡廣告市場，技術確實產生差異，但這并不是差異化的本質。因為技術是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。” 

 

　　羅歡則更為直接地指出，互聯網廣告公司不是技術公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現有的這些技術并實現創新。據他透露，科思世通內部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經驗。 

 

　　尚處于較低競爭層次的中國網絡廣告行業，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網絡廣告公司。 

 

　　 

 

　　第三方 

　　 

 

　　“互聯網廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關的第三方數據有很大關系。而國外有公認的、常態的數據，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認為第三方數據公司對于網絡廣告行業非常重要。 

 

　　目前在國內，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構和公司的數據，都是網絡廣告公司經常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。 

 

　　艾瑞作為國內網絡廣告業內很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網絡廣告服務產品有iUserTracker（網民行為連續研究系統）、iAdTracker（網絡廣告監測分析系統）、iUserSurvey（網絡用戶調研分析服務）、iDataCenter（網絡行業研究數據中心）等。 

 

　　而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區總裁馬祺（Mitch Barns）接受了《互聯網周刊》的獨家專訪，介紹了數字視頻水印、被動監測、Neoro Focus等項目。據悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數額非常大截至采訪當日，有14個創新研發項目，6項已經完成，12項正在準備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

 

　　與強調本土優勢的國內市場研究公司相比，尼爾森更強調自己的全球優勢、技術能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯網和三網融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據稱，這一研究使用電子監測設備對電視和網絡使用行為進行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續對多個媒介平臺上的使用情況進行監測。 

 

　　縱觀國內的第三方數據，整體仍存在技術水平不足、行業標準缺失以及數據真實性難以驗證的問題。這將導致廣告主對互聯網媒體的不信任，增加與代理公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應。 

 

　　不過，受訪的網絡廣告代理公司也表示，廣告主和幾年前相比已經發生了很大變化。尤其是汽車客戶，無論是網絡廣告預算資金還是對網絡廣告的理解，都走在各行各業的前頭。“我是樂觀的，回想中國網絡廣告市場的發展，跟國外相比簡直是飛躍。”吳孝明感慨。 

 

　　讓廣告主更信任互聯網的價值，這不僅是網絡廣告公司的心愿和責任，也是第三方數據公司、互聯網增值服務商、跨媒體平臺甚至基礎網絡建設者都應該思考的問題。誰做得出色，就有機會在新的格局中勝出。