網絡廣告業的下一次洗牌之一

　　 

 

　　互動3.0　　 

 

　　互動已經不是互聯網廣告的新鮮事了。當你主動搜索某個品牌或產品的信息時，該品牌或產品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區。 

 

　　然而，突然有一天，你發現這個品牌出現在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關系就從一次偶然的相遇變成穩定的“多輪博弈”。 

 

　　讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯網互動3.0時代的魔力。 

 

　　2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC�！稌r代周刊》解釋道，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯網上內容的使用者和創造者。 

 

　　其實早在2003年7月，美國新聞學會媒體中心就已經出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學術，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質。 

 

　　全球網絡廣告行業都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網絡結構和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告傳播途徑和效果更難以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，網絡廣告產業各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到代理行業，廣告代理公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色——于是，網絡廣告的生態關系變得前所未有的復雜。 

 

　　“網絡1.0還是一個純粹讀內容的時代，網絡2.0開啟了互動的時代，而網絡3.0則進入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產生關系的方式，也改變了互聯網和媒體的傳播方式。據了解，2009年有超過45%的互聯網用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現其發展之快。”科思世通執行總裁羅歡對《互聯網周刊》記者談到他對互聯網趨勢的理解。 

 

　　對于這些趨勢帶給中國網絡廣告行業的影響，羅歡認為，最重要的是改變了人們對于互聯網的商業價值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發帖子和視頻，體現出品牌的個性化。” 

 

　　“現在絕大多數的互聯網廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內容的傳播去經營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網的另一種表現。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現。很多代理公司可能都已經和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應用，說明還沒抓住本質。” 

 

　　“我覺得2-3年內，行業會出現大的洗牌�；厥拙W絡廣告行業十年的發展史，很多公司起起落落，這是別的行業很難看到的現象。網絡3.0時代也將是一個淘汰的過程。” 

 

　　面對新的挑戰和淘汰賽，國內網絡廣告行業是否準備好了？