扭轉乾坤--如何讓項目化腐朽為神奇

　　一，改變定位改變項目運作軌跡

　　筆者曾經幫助別人運作過一個做燒烤的項目。項目特點，定位無差異化，同質化非常嚴重。如果只是買一些燒烤的材料，然后幾個桌子放在一起，成天烤或者招呼客人什么的，那只是一種簡單的靠天吃飯的簡單生意。一直以來，好多的生意人無論是網絡的還是實體的，都是在靠天吃飯等流量等用戶的過程中做事，即便偶有推銷促銷的行為。比如降價，比如美女接待或者圖片做漂亮一點...這些僅僅是初級。遠沒有達到用營銷思想操控用戶行為的境界。

　　喬布斯的iphone和雷軍的小米是一個特例。故作神秘，玩的是制服誘惑。大家對于猶抱琵琶半遮面的那種特別有感覺，再加上側面的造勢，從眾的群體的吆喝，所以蘋果手機和小米手機取得了很大的成功。這是一次完美的市場驅動的勝利。

　　回過頭繼續來說燒烤生意。筆者給朋友想做的燒烤生意的策劃全案如下：

　　名字：“帥鍋”燒烤

　　宣傳語：免費提供“美女”咨詢

　　定位人群：九零后為主的寂寞壓抑中的男男女女

　　燒烤攤定位：生活服務平臺

　　服務說明：1，讓來吃燒烤的男男女女們留下自己的QQ啊什么特長啊這些

　　2，為男男女女們提供結識異性的機會，

　　3，順便拓展其他服務種類

　　策劃說明：每個人在本質上是寂寞的。寂寞的時候怎么辦?每天除了吃飯睡覺上班之外，還有那么多的碎片化時間需要打發，再說了，下班之后除了上網還能做什么呢?社交渠道單一，再加上那些矜持或者虛偽什么的，不愿意說出來，仔細想想吧，那些狂躁的青春無處宣泄啊，所以，這寂寞時間的結識一些異性，幾乎成了剛性需求。

　　免費提供“美女”咨詢。大家看到這句話的時候是不是會想象很多?對，這就是營銷中的曖昧。營銷設計理念中有這么一個原則，就是和用戶一定要曖昧不清。不要讓用戶直接的知道你的意圖，要對你所做的有一種神秘感，用戶會去思考的。當用戶看到剛才那句話，在胡思亂想的時候，這句話所要實現的效果已經產生。多發幾張DM單子，那么看到這句話想入非非的肯定會更多，那么，燒烤攤的人氣應該就有了保證。

　　服務帶動銷售，服務催生用戶高效率的銷售轉化�？梢钥隙ǖ卣f，這是一次經典的定位重新定義引發項目商業層級改變的案例。通過重新定義項目的定位實現項目從“術”到“道”商業層級的變化。

　　二，重新定義用戶來改變項目本質

　　曾經接觸過一個項目，是做酒店會所的。會所按照一般的操作方式開在人氣比較旺的地方，靠裝修以及提供的服務賺錢。但是事實上這家會所的生意并不是很好。老板在經過一些側面介紹之后找到筆者，希望能夠給他的生意想一些辦法。

　　筆者在經過充分的調研和論證之后，設計了如下方式：

　　1，發行酒店會員卡。

　　2，每張會員卡定價一萬元。

　　3，用戶憑借會員卡可以享受酒店會所所有服務八折優惠，并享受酒店會所年底分紅等。

　　可能有人會問為什么要這樣做?1，可以吸引更多用戶 2，可以穩定固定消費群體 3，可以刺激關聯消費等。

　　同樣的道理，這也是一次將“術”升級為“道”的商業層級變化。通過將用戶人群進行重新定義，將目標用戶群變成生意的共同經營者，合作者，激活用戶群體的參與意識，并有效的將用戶轉化為合理現金流，將所有風險進行平攤。用利益(心理學上的鳥籠效應)驅動用戶做自我正量循環，所以就容易形成可持續營收的規模效應。

　　三，重新定義產品來改變項目

　　重新定義產品去改變項目這種案例，在珠三角地區非常的常見。其關鍵點在于，你希望賦予你的產品什么屬性。不同的屬性決定了你的產品銷售情況的好與壞。日本大眾成衣品牌UNIQLO由FAST RETAILING股份有限公司創立。從表面上來看，UNIQLO產品欠缺一些設計感和時尚元素，其款式都是一些基本款式，只是顏色極其豐富。其原因在于，品牌想要訴求一種不同以往的“服飾以人為本”的理念。UNIQLO總經理柳井正曾說：“個性不在于服裝，而是取決于穿衣服的人。服裝如果太有個性，反而很難穿著得體。所以，我希望把服裝作為一種基本要素來生產。”UNIQLO強調的不是由自己生產出“個性”，而是由穿衣者自己進行自由搭配，塑造自己的個性服飾。

　　同樣的案例還包括美特斯邦威。美特斯邦威的廣告詞是：不走尋常路。美特斯邦威通過獨特，有個性的產品訴求給用戶傳遞了一種生活或者價值理念，在這個時候，服裝已經不再是簡單的穿在身上的附屬品了，而是一種精神一種生活方式的體現。美特斯邦威就是通過對產品進行合理而精準的訴求，獲得了大批的擁躉，獲得了商業運作上的極度成功。

　　四，重新定義營銷來改變項目運作

　　最近在操作一個項目，是做保健品的。不過做法很特殊。最開始的定位是做門戶，通過做門戶引來流量最后達到促銷的目的。事實上這樣做是沒有什么賣點和差異化的。筆者經過長時間的研究和論證，改變他們的定位為：一個服務平臺。通過不斷的宣傳推廣其平臺服務理念，結合線下的用戶消化機構去匯集人氣，最后實現用服務帶動銷售的目的。

　　但問題的關鍵點就在于：如何將線下的人氣和線上的網絡進行有效的連接?筆者在研究了該公司的特點和所能夠依托的資源基礎之上，創造性的提出幾點：

　　1，無論用戶在線下購買該品類任何物品，都可以通過物品的二維碼或者產品編碼登陸網站，在網站上獲得一定數額現金。

　　2，無論用戶在線上做了什么動作，都可以到該網站去兌換一定現金到線下直接消費等。

　　筆者通過將資源進行合理的整合運用，完整的實現了將人性本質和商業進行捆綁，實現了商業之道的回歸，同時也實現了導萬流之水為我所用的目的。就是這樣的營銷重新定義，整個項目的境界完全超越了其他項目，可以這樣說，做好這個項目任何一步，都是可以保證這個項目做大的。

　　結語：

　　至于項目的品牌運作就暫時不說吧。筆者寫這篇文章想要表達的是，任何項目都是可以通過重新定義的方式進行項目境界提升和“術和道”的轉化。只要你愿意，你可以將你的項目打造得超越淘寶或者京東，只要你愿意，僅此而已!

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