影響微博營銷效果的十大因素

 

　　在微博高速發展的情況下，自然引起了許多企業的關注，不少企業已經認識到人氣高度聚集的微博是下階段營銷必爭之地。但是，由于微博的發展速度太快，以至于許多企業還沒有來得及研究清楚微博營銷的理念、方法與技巧。以下是筆者認為的當前影響微博營銷效果的十大因素。
 

 

　　有的企業稱，微博上人多嘴雜，風險一定不小，但是只要我們不去用它，自然不會引來那么多麻煩。抱有這種想法的企業還不少，然而這種想法卻是相當站不住腳的，那最多只能算是一種掩耳盜鈴。

 

　　我曾經說過：你用與不用，微博里總有人在說你。特別是，當微博平臺上的用戶越來越多，當主要的兩大微博平臺已經超過2億用戶時，微博里討論你的企業的絕對數量自然會越來越多。

 

　　微博的討論中當然可能有關于你的企業的負面信息，如果你不聞不問，那么任憑人家猜測？對于惡意中傷者難道可以聽之任之？對于誤解者難道不需要解釋澄清？當然，微博的討論也會有用戶分享使用你的企業產品的良好體驗，但如果你沒有看到，那么也無法讓對你企業有利的信息擴大傳播面。

 

　　因此，在今天，企業已經不能置身于微博之外。（嚴格地講，這一條可以不算，但又是不能少的前提）

 

 

　　應該承認，多數企業已經認識到微博的威力，并且在理念上已經有較大的提升，知道信任、分享、互動與口碑傳播對當今企業營銷的重要作用。然而，許多企業還存在微博營銷人才匱乏、隊伍建設不足的問題，結果就是微博營銷執行落實的嚴重不到位。

 

　　比較典型的情況是，一方面，運營團隊對微博的實踐探索不夠，經驗不豐富，同時對微博的特點甚至作用理解不深刻；另一方面，團隊成員對營銷的知識與技能掌控不夠，既不能在微博營銷的各個環節體現現代營銷的理念，也沒有較強的實際技能，導致微博營銷的執行大打折扣，進而導致微博營銷最終效果的不理想。

 

　　要知道，在任何情況下，隊伍都是相當重要的。同樣的微博營銷計劃，在綜合能力強的隊伍面前，會執行得有聲有色；在綜合能力弱的隊伍面前，會執行得慘不忍睹。

 

 

　　定位不清則方向不明，那么你的微博里就會出現一些可有可無或莫名其妙的帖子或轉發評論。甚至，一些企業微博中有時會出現長時間不發布信息，有時喋喋不休；有時天馬行空，有時不著邊際。

 

　　實際上，在兩方面的基礎問題要十分重視。一方面，微博有許多功能有待于全面認識；另一方面，每個企業有自己的實際情況及整體定位。企業應該根據企業的整體定位，確定微博在企業營銷整體戰略中的定位，進而明確微博營銷的主要目標。

 

　　如果有了清晰的定位與目標，那么企業微博才可以在規劃各階段內容及相應的話題分類時有了明確的方向，并且在活動策劃及互動溝通等環節有可以圍繞的核心及明確的目標，從而可以避免在微博營銷中出現“只顧埋頭撞車，不顧抬頭看路”的情形。

 

 

　　在當今中國，許多人存在浮躁的心理，反映在微博營銷中就是經常想著走捷徑，經常捉摸旁門左道，經常想著一夜暴富——在短時間內獲得超出想象的關注與影響力。的確，有時微博中有的企業看到的效果連他們自己都不相信，但是他們心里清楚，那是通過水軍作弊等“歪路子”獲得的虛假繁榮。

 

　　我時常傳授一些在微博中獲得關注及提高影響力“正路子”，然而仍然有許多人或企業不愿腳踏實地地去親自實踐，這其實是一種心態的扭曲，是必須要予以糾正的事，否則長此以往，必然會釀成苦果。

 

　　因此，你要記�。撼鰜砘�，總是要還的。沒有不透風的墻，弄虛作假的事總有一天會大白于天下，到那時你的企業聲譽可能會一落千丈。如果真是那樣就悔之晚矣了。

 

 

　　經常在微博中看到一些企業的賬號的不恰當表現，如與其他帳號針鋒相對，或與其他賬號惡語相加，或與其他賬號形成對攻甚至對罵，或在企業微博中滿腹牢騷，或無意中將企業的某些秘密公之于眾。

 

　　這其實是企業微博使用過程中沒有規范的表現。雖然微博對于企業而言用途很廣，可以比較自由地發揮想象力發布與交流信息，但是這并不意味著企業官方微博、企業高管微博及一般員工微博可以隨心所欲地發表任何的的觀點或看法。

 

　　應該根據企業的特點制定專門的微博使用規范，約法三章。例如，禁止泄露企業的商業機密；禁止發布企業未正式公布的信息；不準發布有損企業形象的信息；不準在微博中對工作進行抱怨或發牢騷；不準使用低俗用語；對不清楚的企業問題應該轉交相關部門等等。

 

 

　　就筆者的觀察，目前的企業微博中，有90%以上存在互動不足甚至不互動的情況。那么，這就是非�？上�與非常危險的事。

 

　　且不說微博一類的社會化媒體本來就應該更多地體現互動溝通，就微博中與企業相關的內容而言，也存在迫切需要互動的情形。例如，如果別人問你企業相關產品的具體情況，難道你不予理睬？如果別人在使用你企業產品時有問題想咨詢，難道你不給回答？那么，你可能不僅爭取不到新客戶，而且還會失去老客戶，甚至聲譽不斷下降。

 

　　這實際上是沒能擺脫傳統營銷習慣的表現，也是操作人員缺乏溝通技巧的表現。然而，這是必須改進的地方，必須擺脫過去單向傳播的思路，必須理解并貫徹到行動中的是：更多的互動會使企業與外界相互增進了解與理解，會使信息更暢通，會使許多誤解得以澄清，甚至會使許多危機消滅在萌芽狀態。

 

　　七、內外脫節：外包公司不熟悉企業

 

　　由于一些企業沒有專門的微博營銷人才隊伍，他們選擇了將企業微博營銷外包。這本來是可以理解并且無可厚非的，但是一些外包公司卻因為對應企業不熟悉微博，要么采取了一些應付的手段，要么是沒有花時間充分了解所服務企業業務及產品或服務的具體情況，導致微博營銷外包公司與服務企業的業務脫節。

 

　　我的一個建議是，做微博營銷的企業本身需要對微博的基本特點及功能等有一定的了解，不至于在完全不懂的情況下將微博營銷完全交給第三方企業操作。

 

　　我的另一個建議是，如果企業選擇將微博營銷外包，那么就必須與外包企業一起討論基本方案，并且要求外包公司將服務企業的定位、基本情況、基本理念、主要業務、主打產品或服務等詳細信息了解清楚，至少在外包公司管理企業微博及與用戶互動時不能象個“門外漢”；如果企業自己有相應的微博營銷隊伍，還是自己運作管理更可靠。

 

 

　　通常情況下，微博并不是一個營銷渠道孤軍奮戰，而是需要和其他渠道相互配合，并肩作戰。然而，許多企業要么只有微博一個營銷渠道，而沒有其他一些門檻兒并不好、使用成本也不高的渠道；要么有其他營銷渠道，卻沒有與微博進行緊密地配合。

 

　　實際上，微博完全可以與博客、視頻網站、SNS網站、即時通訊應用及其他許多線上渠道相配合，也可以與報紙雜志、廣播電視及戶外媒體相配合，還可以通過微博組織線下活動，并通過多種方式直播。更重要的是，各類渠道要充分發揮各自的優勢，相互協調配合，綜合性地創造最佳的營銷效果。

 

　　其實，許多方法并沒有多大的難度。例如，如果企業在網絡視頻網站上發布了視頻，或在博客中發表了博文，亦或是在企業官方網站發布了重要信息，以及在企業網店上發布了重要的產品信息，那么完全可以將它們轉發到微博上，加上鏈接及有吸引力圖片，這樣就利用微博為其他渠道的內容做了最容易的推廣。

 

　　九、忽視監控：重要信號未及時捕捉

 

　　在微博運營過程中，需要隨時微博掌控運營情況，動態且不間斷地監測微博，并定期進行效果評估，并分析未達標的原因，最后根據分析調整及優化微博營銷方案。

 

　　然而，許多從事微博營銷的企業忽視了信息的監控，致使微博中許多重要的信號沒有得到及時的捕捉。例如，潛在用戶的產品需求信號，潛在用戶的產品咨詢信號，已有用戶的良好體驗分享信號，已有用戶的售后服務請求信號，以及企業信用危機信號等。

 

　　這些信號不僅需要及時捕捉，而且需要針對不同情況予以應對，有的需要擴大影響，有的需要減少影響，有的需要進行解答，有的需要主動溝通，有的需要悉心解釋，有的需要及時表態，有的需要立即向有關部門報告。這些信號的捕捉非常重要，不論你是用手動方式還是工具，不監測肯定是說不過去，而且也將存在相當大的風險。

 

 

　　不評測就不知道企業微博營銷的效果，也不知道下一步應該發揚或改進的地方，顯然這對企業微博營銷效果的不斷進步是相當不利的。當然，在微博飛速發展過程中，有許多企業還不熟悉評測的方法，特別是究竟有哪些指標是應該特別關注的。

 

　　從科學管理角度看，你不得不定期進行微博營銷效果評估，可以按月，或按季，或按半年，或近年。評估企業微博的營銷效果主要包括企業微博對品牌的影響，企業微博客服的效果及企業微博對銷售增長的影響。

 

　　其中，每個方面都有若干個細的KPI指標，例如企業微博對銷售的影響就包括了直接影響指標（如來自于企業微博的新客戶的轉化率及平均消費金額）及間接影響指標（主要指新客戶表面并非來自微博，但卻曾經受到過微博上相關信息的影響），相對而言，直接影響指標更容易評估，但一定要結合企業的實際情況。

 

　　需要指出的是，評估主要是為了了解微博營銷的效果，并找出其中各個KPI的達標情況，以及做得好與不好的原因，為今后改進提供依據。

 

　　總之，雖然微博很火，有巨大的營銷價值，但是既沒有必要把它看得深不可測，也不能將其理解為輕而易舉。正如筆者文中提到，目前大部分企業的微博營銷還有相當大的可改進的空間。希望所有有將微博營銷做好愿望的企業，能用心去理解、實踐及思考微博營銷的方方面面，盡早地發揮微博應有的重要作用。