電商的低價經濟學：低價有錯嗎

　　京東的動作和當當比只多不少，3月圖書音像滿返活動對戰當當，5月又緊隨天貓2億元補貼家電廠商回饋消費者的活動其后，宣布拿出5億元促銷家電產品，6月推出圖書、3C、家電、服裝和百貨等等類目的全面大促活動。

　　蘇寧易購在4月宣布投入10億特價貨源和上億讓利額度，又在5月宣布投入20億特價貨源，讓利4億元，誓要“全面擊穿全網底價”。

　　國美、易迅、亞馬遜也都紛紛接招，筆者在此不一一細表。

　　這場戰爭，被媒體稱為“電商史上最大規模價格戰”。對此現象，本刊編輯部進行了長達一個月的采訪和調研。受訪者普遍不贊成寧可虧損也要降價的惡性價格戰，認為這是對整個行業的透支行為。

　　但是另一方面，受訪者們對于正常的低價競爭表現得非常理性，大家普遍認為低價競爭是網絡營銷培訓零售業的正�，F象，并非電商所特有。而且，得益于供應鏈長度的縮短，電商渠道定價較線下渠道更低也屬理所當然，低價是電商渠道競爭優勢的體現。

　　低價，不等于必然導致虧損，也不意味著不能打造出品牌。沃爾瑪、亞馬遜、優衣庫等優秀企業的案例證明，運營效率和成本控制能力，對于零售企業也許更加重要。

　　低價有錯嗎?

　　低價，在主流媒體的輿論導向中一直被作為行業不健康的批判對象，但是在本刊針對業內人士發起的討論中，大部分被訪者理性的認為這是個正�，F象。

　　外行看熱鬧，內行得想想門道。線上渠道普遍低價現象就是不好的事情嗎?價格戰繞得開嗎，怎么繞開呢?競爭再激烈，也有電商可以賣出相對更高的價格，這究竟是怎么回事?

　　《天下網商·經理人》就以上這些話題與諸多業內資深人士進行了探討，現將他們的觀點原汁原味呈現出來。與預想不同的是，大部分被訪者并沒有表現出對低價的反感，而是認為這是一個正�，F象。

　　低價：存在即合理

　　NALA運營總監付強：線上沿用線下定價不合理

　　標品因為比價的存在，一定是線上價格便宜，目前還存在大部分線下找款式，線上購買的行為出現。非標品價格的體現是圍繞著商品價值本身展開。非標品不存在價格錨點，所有顧客都在根據自身以往的經驗來判斷目前的價格合不合理。

　　從價值鏈的角度來看，線下品牌價值鏈中代理商、廣告、給零售的利潤占到很高比例，不維持高價格，這個模式就走不通。但一個線上新品牌，可以直接售賣商品給消費者，沿用線下品牌的定價方式，本身就不合理。所以往往線上品牌定價會趨于便宜。我認為這是零售環境的進步，以往的線下定價本身對消費者不公平，所以這種便宜是種進步。

　　前艾瑞副總裁何綱：線上普遍低價受限于多種因素

　　我支持網銷渠道的低價特征。理由如下

　　1、線上低價受限于價值。從展示的角度看，網銷主要通過圖片、文字等頁面載體傳遞商品信息，消費者購物風險比實體大，這是弊端。從服務角度，網銷不如實體可以更方便、更直接、更個性的提供服務，包括增值服務，消費者收益有限。商品的本質是給消費者創造價值，從單個商品購買來看，如果消費者風險更大、服務打折，那么同樣商品購買的前提下，你賣等價和高價的理由是什么?

　　2、線上低價受限于競爭環境。線下的交易環境，商家與消費者關系基本是穩定的，消費信息是不對稱的，用戶通常對購買商品只做判斷題，這提供了溢價的空間和機會，因此線下東西更容易賣得貴一些。而線上呢，因為進入門檻低、競爭充分、信息充分，因此消費決策變成主要在做選擇題了。場景往往是這樣：快速的決定買什么，然后更多時間在挑選哪里買劃算?這時候低價往往是選擇的重要依據。簡單說，線下消費者沒得選、不方便比較，線上太容易了，自己做好沒用，還得看競品，這種環境對于大量銷售的商品是沒有溢價機會的。

　　3、線上低價受限于用戶消費習慣。零售的顛覆者都是通過低價殺進來的，無論京東還是淘寶的核心價值都是幫助消費者省錢，同牌同品網絡更便宜這已經是一個消費常識了，等價和高價的消費阻力無疑是更大的，逆勢、反常理做銷售的成功幾率大嗎?還不如老老實實稍微便宜些賣吧。

　　4、商業模式的差異導致線上低價。商品流通的供應鏈結構因為電子商務發生了很大改變，這個改變本質上是向更短、更有效率、更精確方向推進的，這些改變的目標都包括降低成本，為降價提供了事實上的空間。

　　亞馬遜中國技術項目經理盧凱：零售商不得不選的低價

　　從零售商的角度來說一些想法�？蛻粝矚g低價，但是什么樣的價格算是低價呢?一瓶可樂，在7-11賣3元，在家樂福賣2.4元，是否就是說便利店賣3元是高價，而家樂福賣2.4元就是低價呢?其中的道理，并不是這么簡單的。

　　首先，從零售商的定位上來講。7-11所面對的客戶，其購買需要傾向于即時性，小批量，對于單件的價格不是那么敏感;而家樂福則是量販型市場，客戶少次、大量采購，對單件的價格較為敏感。所以，7-11的價格高于家樂福這一現象，是合理的。

　　其次，從其主要競爭對手來講。在7-11及其競爭對手(例如好德，快客及街邊個體小店)那里，3元左右是一個普遍的價格，而在家樂福及其競爭對手(例如沃爾瑪，大潤發，歐尚)那里，2.4元左右也是一個普遍的價格。所以，在可樂這一類大量供給，且消費者很容易記住價格的產品上，7-11和家樂福與各自的競爭對手，在價格上的差異很小，客戶不會只因為價格而有明顯的傾向性。

　　聯系到我們苦逼的電子商務。電子商務中，價格極為透明，只要有產品線重疊，那這兩家電商就是競爭對手，可謂“仇敵滿天下”;另外，電子商務中，客戶的選擇成本非常低，鍵盤上敲個網址，就能改換陣營了，更別提一堆的比價網站在推波助瀾了。所以，電商要做高價格，會導致大量的客戶流失。

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