平板電腦市場分析：為什么Kindle Fire必火

Kindle Fire即將于11月15日正式推出，已經預定的國內用戶相信不久就能收到，還沒有下定決心的朋友可能還在等待第一手的真機評測，在此之前不妨看看這篇文章。

亞馬遜推出了Kindle Fire平板電腦，引發了廣泛的關注，不僅僅是這個本不屬于真正意義制造商的亞馬遜開始涉及平板電腦市場，還因為這款叫價僅199$的Kindle Fire猶如“重炮炸彈”一樣攪動平板電腦這個競爭日益激烈的市場。2年來，我們見過太多“iPad Killer”慘淡收場。亞馬遜$199的Kindle Fire將于本月15日上市。為什么Kindle Fire必火？

先看其他平板為什么不火。硬件趕上（甚至超越）iPad并不難，但Apple軟硬集成誰能比？ 就算設計和iPad一樣好（誰做到了？） 看不見摸不著的“用戶體驗”也拼不過。再論口碑？ 成本控制？ 品牌認知度？營銷能力？……Apple的大招實在太多。Android陣營集體陷入拼參數 拼廣告 這個怪圈：同質化的“iPad殺手”大都賣$500的高價……出得起這個價的人為毛不買iPad去買山寨？ 面對機海戰術，iPad市占率卻不降反升！IDC最新數據：Apple平板市場份額由65.7%升至68.3%（美國本土80%+），而Android平板整體跌至26.8%。

這就證明了：盲從Apple只有死！想活路的唯一辦法，就是堅決“不走iPad路”。越不像iPad機會就越大！原因再簡單不過：想要iPad并且不差錢的早就有了。市場僅存的潛在用戶要么差錢，要么對iPad沒需求。Kindle Fire策略必須是：低價和差異競爭。事實上，Kindle Fire不但沒想做“iPad殺手”，為了避免Android平板的同質化，所有宣傳材料中甚至刻意回避Android一詞！居然連平板（tablet）字眼都沒出現！$199的Kindle Fire是更小 更輕 更便宜的“閱讀”設備：只有7英寸，沒3G，沒GPS，沒攝像頭，沒Mic，卻多出了USB…。You get it？

它拼命喊著：我不是iPad，我不是Android，我壓根就不是Tablet！我是Kindle！我要做的是iPad做不到的！

iPad做不到的，就是“非果粉”要的！Apple遭詬病的首要幾點：封閉，“不人性化” “麻煩” ……果粉認為Apple產品最人性化最便捷，“非果粉”卻說：我要USB都沒有； 藍牙傳個圖居然還得越獄……本文不對Apple的理念過多討論，只要承認“非果粉”的合理需求即可（存在既合理）。其實設計理念本來就沒對錯之分，不同產品對應不同目標客戶群正是市場細分（Market Segmentation）。此外，還有iPad售價高，不夠輕便（有人嫌9.7寸太大）…… Amazon針對這些“iPad做不到的”一一解決。Kindle Fire做了大量的“去安卓化”工作：基于Android 2.x進行了大量二次開發，包括瀏覽器等基礎服務都是Amazon自制的，你完全找不到Google的影子。它的系統應該被稱為Amazon OS （日后叫aOS絕對靠譜�。� 可遇見的是，這個系統必然絲毫不像iOS，必然非常開放（相對iOS而言），讓“非果粉”用的方便！

你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置，可是別忘了它的價格比iPad便宜60%！購買$499的iPad（3G要$629起）是需要足夠理由的，即使在米國，也不是隨便就買的便宜貨。而$199則不需要太多理由。另外，付出$199和$499對產品的心里期望值必然不同：你只花$199，必然不會期待它能有$499的表現。再跟iPod Touch比下如何？ Kindle Fire售價和最低款iPod Touch完全相同，硬件卻全面勝出，更不要說豐富的云服務（文末詳解）！Amazon用意再明顯不過：在iPod和iPad中間生生插進來一腳–––不差錢的果粉隨便你，其他潛在用戶統統看過來！

要分析戰略層面，必須從貝左思（Jeff Bezos）談起。 Bezos如此詮釋Amazon：

•  兩種贏利思路：高價暴利 或 薄利多銷。我們是后者。（There are two kinds of companies：those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.）

•  亞馬遜的使命：提供消費者需要的一切…在網上。（Amazon strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.）

•  觀察，學習，并盡可能copy對手（的優點） （We watch our competitors，learn from them，see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.）

Amazon的小貝是個眼光與野心均不遜于老喬的戰略家！觀其17年為商之道，貝左思和喬布斯有著驚人相似的遠見和冒險精神：他們都喜歡在“不相關”的領域血本豪賭，試圖change the world……如果說老喬改變了PC，動畫，音樂和手機行業并開創了“后PC時代”，那么小貝則改變了零售業與出版業，定義了 “電子商務”并引爆“云時代”。世人皆贊嘆老喬一次次華麗的轉身，而低調的小貝卻一直在被遺忘的角落里，偷偷下一盤很大的棋…

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