解讀品牌：產品與商品

　　商品價值的塑造由兩個動作構成：一是轉移價值，二是創造價值。

　　轉移價值構成商品的成本，它包括生產成本和經營成本。生產成本又分為直接成本(材料成本、人工成本)和間接成本(制造費用)。經營成本則主要是管理費用、財務費用和銷售費用。所謂“虧本”，指的就是這些費用無法正常收回。

　　而“創造價值”，事實上就是創造利潤。

　　按照營銷觀念，車間只產生成本，是不可能創造利潤的，產品只有使用價值和成本，不存在什么利潤。利潤只能在營銷中產生，存在于商品中。那么，從產品到商品，利潤是如何產生的呢?筆者認為利潤產生的過程分為兩個相互作用的階段，一個是商品化階段，一個是信息化階段。

　　如果說產品制造階段是通過價值轉移形成產品的價值基礎，那么，商品化階段則是通過虛擬拔高產品價值。只有它才能反映一個企業創造價值的真實水平。水平低的企業更多地是價值轉移(所謂微利經營)，水平高的企業才是真正的價值創造(所謂創造高附加值)。微笑曲線反映了這個現實。中國作為“世界生產車間”，更多地是在低水平上通過生產線轉移價值，而到中國貼牌的跨國公司，因為掌握著產品研發、核心技術、銷售渠道和品牌，則賺取數倍甚至數十倍于中國企業的高額利潤。

　　商品化階段

　　在商品化階段，需要做的工作有五項。

　　第一，產品定位。通過對產品定位，在同類商品中給該商品一個“地位”。通俗地講，就是確定它的檔次;專業地講，就是確定其目標顧客。

　　產品就像一套毛壞房，而商品則是裝修好的房。在對房子裝修之前，首先應由設計師對房子認真研究后，提出既符合房子特點，又符合業主口味的裝修方案。而從產品到商品這項工作是由營銷策劃人員完成的。

　　這樣說似乎存在一個十分明顯的漏洞。產品是營銷策劃的產物，怎么會先有產品后有策劃呢?事實上，產品策劃本來就分為兩個階段，一個是產品出來前，一個是產品出來后。產品創意與產品生產是不可能一一對應的。要么比創意方案更好，要么比創意方案略差。企業必須在樣品試制出來后，進行再策劃，然后才能大規模上市。

　　第二，選擇渠道。不同渠道分銷不同檔次的產品，不同渠道覆蓋不同的目標顧客。這與定位是相輔相成的。

　　第三，給產品命名一個品牌。它既可以是一個純粹的產品品牌，也可以超越產品，成為一個品類品牌，甚至可以更上一層樓，成為企業品牌。毫無疑問，在為產品命名時，必須充分考慮目標顧客的品位。這樣也就兼顧了它的定位與渠道。

　　第四，設計包裝。產品只需要運輸包裝，而商品需要的是銷售包裝。“貨賣一張皮”，極言了包裝對商品無可替代的重要性。

　　第五，確定產品價格。產品定價，既是一種能力，也是一種權力。說它是一種能力，表現在：企業是否能根據產品品質、功能、特點、競爭狀況、企業推廣能力，制定一個能夠順利實現利潤最大化的價格。本質上，這是一種營銷智慧。說它是一種權利，表現在：產品定價具有連續性，企業的市場地位與價格歷史表現既是一種基礎，也是一種保障。過往的價格水平體現了目標顧客的認知與忠誠度，市場地位則決定了企業與目標顧客討價還價的資本。一輛寶馬車，一個LV包真的如此昂貴?企業就有那種愛買不買的底氣。

　　當對產品做了這些工作之后，它才能進入市場，并完成了到商品的轉變。

　　從產品到商品，不僅僅是超越產品上升到虛擬化的商品。比如目標顧客化、渠道化、包裝化、品牌化和價格化，同時，還必須進一步虛擬，進入信息化。

　　信息化階段

　　所謂信息化，就是將具體的商品或者服務，轉化為脫離商品或者服務，能夠全方位、大面積傳播的信息。內容涵蓋命名(副品牌)、訴求點、文案、電視與平面廣告、設計風格、媒體選擇等。

　　對價值轉移者來說，這些更大程度上會構成新的、更高的費用，而對價值創造者來說，則意味著更高的利潤。

　　對于這個結論，不需要進行更多的論證，因為這些是與高附加值緊密相聯的�？纯粗髁髅襟w，看看國際賽事，它們幾乎都被超一流公司所壟斷。而在中國被津津樂道的央視“標王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑戰者占有。

　　產品定價是一種能力，一種權力，事實上，從產品到商品也是一種能力，一種權力。這種能力和權力，決定了企業是在經營產品還是經營商品。

　　低附加值經營者，經營的是產品化商品。浪費著人力、物力和財力，污染著環境，為社會貢獻GDP卻對社會財富貢獻甚微。而高附加值經營者，以高效率利用著社會資源，不僅對GDP貢獻巨大，更重要的是對社會財富貢獻巨大。

　　所以，盡管聲音很弱，還是有人呼吁中國企業應該從價值轉移向價值創造轉變。這種提法與呼吁“從中國制造到中國創造”異曲同工，但更接近問題的本質。因為“中國制造”在很大程度上就是價值轉移，只有上升到“中國創造”，才能轉化為價值創造。

　　中國企業直接將產品概念與品牌概念掛鉤，忽略了商品概念。“產品=商品”的簡單公式，使得品牌成為空中樓閣。

　　價值創造三段論

　　價值如何創造?在上述分析的基礎上，我們可以形成一個相對簡單的三段論。

　　產品制造——價值創造的基石。產品制造并非由技術人員、生產人員獨立完成。營銷人員根據顧客需求和市場競爭，提出產品創意，并與生產技術人員一起，確定產品研發方案，直至定型產品。即使是產品定型之后，還有一個產品完善和產品創新問題。

　　也就是說，在這個過程中，綜合企業所有能力，生產出對企業來說相對完美的產品。同時，為了這個完美具有市場意義，企業必須不斷提高自己的創造能力和制造水平。

　　這是隨后各項工作的基礎。無論企業如何虛擬，都必須在這個基礎之上。如果這個基礎水平太低，那么，“虛擬”水平越高，離崩盤的距離越短。中國眾多“知名品牌”所以興而復衰，一紅就死，問題大概就出在這里。

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